“博物馆零售业”：上海K11高端购物中心融入艺术项目之建构.docVIP

“博物馆零售业”：上海K11高端购物中心融入艺术项目之建构 　　摘 要：现如今，我们生活中的购物中心在逐渐承担越来越多的功能，商场及店家的一举一动也受到大众的关注，人们也早已把商场需要具备足够多商品种类的基本功能，扩展到了如今的能参与艺术展览和完成社交活动的场所。以“上海K11购物艺术中心”为代表案例，阐述购物中心所需具备的主要功能和能力，并简要分析购物中心的现状，并在此基础上，探讨上海K11购物艺术中心将艺术项目引入商场的最初规划及其在后来策划的一系列配套设施，为自身在众多的高端购物中心群中，形成了独特的标识及对“博物馆零售业”这一新兴手段及今后的形势进行简要的分析。 　　关键词：博物馆零售业；上海K11；艺术项目 　　购物中心，对于一个城市商业环境的改善，消费与休闲方式的改变，投资结构的优化，甚至经济繁荣，都体现着它存在的必要性和重要性。而如今，购物中心的实际应用功能已远远不是商品零售的集合点。 　　购物中心这一业态产生于欧美发达国家。目前，我国大部分城市的购物中心仍属于从起步到大量产出阶段跨入到业态渐渐饱和的成长关键阶段。在快速发展的过程中购物中心也出现了许多问题，有的甚至导致项目经营失败，其中最重要的原因便是缺乏核心竞争力。 　　而“上海K11购物艺术中心”这个项目是新近出现的一个代表性案例，其全新的建构模式并未引起足够的关注。K11艺术购物中心位于上海市著名的淮海路商圈，为黄浦区CBD，周围林立众多中高端购物中心，其中的十余家购物中心都有超过两万平方米的体量，如大上海时代广场、iapm、香港广场等，还有许多独栋的国际品牌店，如Apple store、Cartier等，距离上海标志性商业综合体――新天地也仅500米……这个商圈的每一个购物中心都是彼此的强力竞争对手。但K11在所有这些商业中心中有着自己独特的意义，它不仅仅是供消费者购物的商业场所，更多的，它是承办艺术展和让人们进行人文体验的地方。大众也不仅仅将K11 购物中心看做一个商场，而是将其看作了现代都市博物馆。 　　“博物馆零售业”的理念由北京大学战略研究所研究员裴中阳提出，即在传统的美术馆、博物馆曲高和寡的大背景下，K11将普罗大众的艺术消费与草根阶层的美食、购物等行为，有机地整合为一体，创造出一种崭新的消费平台和生态圈。而这完全颠覆了人们对于购物中心的传统认知――无差异的室内装修，雷同的入驻品牌，基本没有或者极少的人性化服务，只能满足基本的物质需求。而在K11，“博物馆零售业”的典型范例，人们在这里更多的是感受整个商场的人性化服务和艺术人文情怀。人们在这里被打动，进而产生或多或少的消费。这个过程是愉悦的、享受的并且极其有意义的，而这也使K11成为上海这个大都会从未有过的、全新生活方式的代言词。 　　一、传统商业购物中心概述 　　（一）何谓购物中心 　　在对购物中心的概述中，我国国家质监局颁发的文件把购物中心定义为“企业有计划地开发、拥有、管理、运营的各种零售业态、服务设施的集合体。”即购物中心在一个大型建筑群或建筑物中，由一个管理机构统一组织、规划和协调，把大型百货店、超市、专卖店等多种零售业态以及众多品牌的餐饮店、电影院、游乐设施、健身中心等休闲娱乐设施集合在一起，提供各种服务的一站式消费中心。 　　（二）购物中心的四大主要功能 　　1.集聚功能。购物中心最重要的功能就是通过集合多类业态，以此来实现商场内足够多的商户选择，让各商户通过群聚效应，而使设施、客流得以共享，以此共同盈利。它是多种业态的集聚体，能够实现多种业态的共生，而这些共生业态形成的综合商圈则能拓展各个加盟商户的盈利空间。购物中心恰到好处地体现了公共空间和商业活动的相互依存性，为城市商业和客流提供了新的聚合点。 　　2.售卖功能。购物中心既然是各类业种的聚集地，各类业态的集合体，也就必然是各类商品的销售地。售卖是其最基本也是最重要的功能。丰富的商品、综合的服务、舒适的环境、便利的交通、大体量的停车场等附加服务，把售卖的功能发挥得淋漓尽致。 　　这可以从以下几个层面反映出来： 　　第一，从售卖主体层面上看，购物中心以场地为资本，以品牌为纽带，以核心店为龙头，实施业态组合的战略。一般情况下，购物中心是以品牌店作为核心力量，同时招租专卖店、专业店等多业态进场经营。 　　第二，从售卖品种层面上看，各类商品品种繁多，品牌齐全，国内品牌、国际品牌一应俱全，不同年龄、不同职业、不同收入状况、不同兴趣爱好和不同消费习惯的人，在购物中心均能买到自己需要的商品，最大限度地达到各个层次消费者的各种需求，满足消费者“一站式购物”的需要。 　　第三，从售卖促进层面上看，购物中心在引领消费、创造流行、领导时尚、促进售卖方面同样功能显著。有的购物中心甚至已成为现代生活新潮流的发布中心