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中泰广告民族文化特色对比研究 　　摘 要：近年来，在亚洲乃至全球荧幕上都出现了一道新的风景线――泰国广告。在纽约、戛纳、伦敦、克里奥等重量级广告大奖中，都能看到泰国广告的身影。一时间泰国广告登上各大视频网站热搜榜，成为观众热烈讨论的对象。这一现象引起中外学者的探究，泰国已经得到全球广告界的肯定，其创意水平的高超，时而幽默诙谐时而令人泪下的无厘头风格被称为“泰式生活波普美学”。 　　关键词：礼佛文化 儒家文化 荒诞夸张 平民化叙事 　　同为亚洲的发展中国家，中国在经济总量、广告投放量以及广告行业从业人员数量都远超泰国的外部条件下，广告创意却远不能及。我们这两个相邻的国家在地域上和文化上都有相互接壤和渗透，但在广告创意和运行方法上却存在着明显的差别，不同的历史经历，造就了相异的民族文化传统。本文试将泰中两国广告发展背景及案例相结合，从两国创意特点入手，分析广告中所带有的不同民族文化、民族受众心理特质以及民族风格对广告发展所带来的影响。 　　一、泰国“礼佛”文化历史背景 　　泰国地处中印之间，与中国、印度、老挝、缅甸、马来西亚等国家接壤相邻，文化互通。历史上曾被西方列强侵入殖民，文化上不可避免地受到西方殖民文化的渗透。经过多年的发展与融合，逐步演变为一个拥有着浓厚而独特的地域风情和神秘混合宗教色彩的多元文化的国家。国际上都称泰国是庙宇林立的千佛之国，是信仰为上的微笑国度，民众们总是面带微笑，神态温和。在泰国，佛教是国教，泰国民众九成以上信奉佛教，泰人赤诚地认为佛是主宰万物的神，佛高于国王与权力。佛教文化在泰国人的日常生活中得到了充分体现，礼佛文化根植于泰国的民族意识里，成为泰人的精神支柱。在泰国男性一生中必须出家一次，年龄和时间不限。乐观的泰国广告人在这种民族意识中形成了一种独特的广告表达方式，呈现出与众不同的鲜明色彩。 　　二、中国重视人际和谐的传统儒家文化 　　中国文化博大精深，受地理位置和气候条件的制约形成的大陆型农业文化，使中国建立起以血缘为纽带维系的宗法社会结构，国家家庭化、礼仪规范化、中华民族的传统价值观念等就在这个根基上演绎开来。中国传统文化是一种家庭文化，中国社会崇尚群体取向，因此，中国的广告大多强调集体的作用。建立在群体社会结构之上的“天人合一”观念，强调人与人之间、人与自然之间关系的和谐，体现在生活中就是尊老爱幼，亲仁善邻，安分守己，不侵犯他人的利益。如《南方芝麻糊》《孔府酒》等经典广告，都带有浓厚的中国传统文化特色，是中国人所喜爱的，甚至很多小孩子会将广告词脱口而出，里面带有中国元素的服饰、色彩，浓厚的家庭氛围也引起了国际观众的喜爱，是很成功的广告。但这一类的广告较少。 　　三、泰国广告发展简述 　　2002年泰国广告协会（The Advertising Association of Thailand）根据泰国广告经历分出了三个阶段：平面阶段、广播阶段和影视阶段。1900年，广播电台被引入泰国，广告业开始进入电台，配套的音乐和广告歌也逐步产生，用来加深听众印象。20世纪50年代电视的引入使广告业进入高潮时期，随着国际化4A的发展和进入，此时西方公司基本上垄断了泰国电视广告整个行业。因此泰国的广告业在亚洲是发展较早的，可以说整个泰国广告界的未来人是依照欧美模式培养出来的，产业链经过本土化的融合，发展相对成熟，处于亚洲领先地位。开放的经济环境也是泰国广告发展的一个重要因素。 　　四、中国广告发展历程 　　中国广告起步较晚，到2005年之后才开始渗透到中国人生活的各个方面，传播途径逐渐丰富。除了传统电视、有线电视等媒介外，多种新媒体如卫星电视、分众传媒、网络视频、手机流媒体以及虚拟游戏广告等应运而生，经济发展对影视广告的需求增强，各种新的制作题材以及传播媒介的融合为这一阶段的广告创作提供了比较宽阔的空间。但中国整个广告业不规范，创新度不够。首先，政府管控严格，难以创新。政府在广告这种可以轻易传播意识形态的媒介载体上慎之又慎，管控非常严格；其次，广告主也是阻碍发展的大山。中国企业的广告意识不如国外，广告主总是想插手广告制作的各个阶段，从创意到执行，他们都会干预。甚至一味地追求产品的突出、logo的明显，完全不在乎创意。于是就有了明星代言泛滥的现象，我们在电视画面里经常会看到那种洗发水广告就是一个美女头发很顺，手里拿着XX牌洗发水，然后嘴里说着“XX牌洗发水，用了就是好”，最后画面升起公司大logo。相比之下，泰国广告政策审查限制要比中国宽松很多。国内不乏创意的人才和公司，只不过国内的广告审查制度很严苛，很多好的创意在提案阶段就被规章制度限制了。 　　五、泰式广告优势 　　“平民化的视角”是泰国广告生命力强大的一个重要因素，在影视广告中，泰国广告有着商业广告公益化表现的趋势，轻功利而重文