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书，是实体书店菜单的主菜 　　【摘要】本文着眼于当前实体书店的回归潮，透过全民阅读与政府扶持等有利因素，理性分析实体书店发展存在的隐忧，认为书店要长久发展，有赖于经营者（或团队）的学养及其策划、执行能力，并在此基础上提出实体书店的理想型发展思路。 　　【关键词】实体书店；全民阅读；政府扶持；出版策划 　　【作者单位】王谦，中国艺术研究院。 　　一、三十年目睹实体书店之荣衰 　　三十年前，“实体”是一个美好得令人产生遐想的词。一个有公职的人在本职工作之外还创办了“实体”，在人前就很有底气。21世纪以来，很少再听人这么说，因为“实体”不再样样能赚钱，有些甚至成了赔钱货，比如实体书店。在下滑乃至沉寂若干年之后，实体书店于近几年出现“回归”态势。在探讨当前国内“实体书店回归”这一话题之前，让我们先对实体书店此前的衰落及更早一些时间的兴盛略做一番回顾。 　　中国实体书店的繁荣期大体是从1977年开始的，经过了十年左右的强势发展，到1992年前后达到新中国成立以来的巅峰，而且在峰顶上平稳地停留了六七年。那一时期以希德尼?谢尔顿《假如明天来临》等外国畅销小说、周励的《曼哈顿的中国女人》、雪米莉的“女”字头系列小说以及个体书商的普遍活跃为标志。彼时，毅然辞掉事业单位公职去做个体书商的人不在少数，他们很多进入了首批消费砖头一样“大哥大”的商界成功人士行列。 　　当时间走到新旧世纪交界，电脑与数字技术的普及为地球村居民带来蓬勃发展的互联网生活，也给文化与图书领域带来巨大的冲击，其表现便是网上书店盛行，免费的电子书在众多网站唾手可得。于是，再明显不过的事实摆到了出版人面前：实体书店的好日子即将结束。 　　彼时，各地处于体制内的新华书店因为有教材教辅类图书的刚性需求市场和地方硬性派售，一直保持基本的发行量，从而总体利润得以保障，一般书（教材教辅图书之外的图书）的销售下滑尚未影响到书店的生存。但各大中城市一些早就成为文化地标的个体书店和民营书店（如浙江嘉兴的秀州书局，山东济南的致远书店、三联书店分销店，北京风光一时的“全国最大民营书店”第三极书店、颇具诗意且在读书界影响广泛的风入松书店等）次第关张，再明白不过、再严酷不过地宣告了21世纪第一个十年里中国实体书店的第一波“关门潮”。 　　二、实体书店的复兴与政府扶持 　　从前我们喜欢说“图书是人类的精神食粮”，又说“书籍是人类进步的阶梯”，证明图书对人类文明的重要性。这也是人类进入文明史以来，尽管东西方都经历过数次规模较大的焚书运动，但优秀图书依然得以留存和广泛传播的一大主因。眼下正处于“实体”衰萎而电商勃兴的年代，电商是信息时代应运而生的新事物，“三十年河东，三十年河西”，现在才开始它的头一个“三十年”，起码在今后的若干年中，电商的前途不可限量。那么，怎么平衡电商与实体书店的关系呢？ 　　书店的存在关乎文化，除了图书的商业流通交易，出版业还得关照一下知识分子心里挥之不去的小情结：一旦事涉读书，就喜欢讲究个格调、氛围什么的。在2007―2014年这7年里，许多书店从城市的文化地图中消失，伴随着的正是“保护实体书店”的呼声，可惜“莫斯科不相信眼泪”，市场经济领域只能用利润来说话，再大的呼声也阻止不了书店的关张。好在当一个社会十分注重经济发展时，其文化事业总能继续生存并伺机而起，政府、有识之士不会放任书店业衰落，这是文化的本能。 　　就在实体书店貌似走到末路的时候，大体是从2015年起，媒体上实体书店关张的消息渐渐减少，新书店开张的消息越来越多。这毫无疑问是利好消息，比如2015年11月苏州诚品书店的开业，就成为书业乃至媒体界的一件大事，还被个别媒体列入2015年“文化事业发展十件大事”。随后不久，亚马逊放言要布局实体书店，当当网宣布要在3年内开设一千家实体书店，从中我们可以看到电商经营实体书店的信心。与此同时，一些地标性书店开始复苏，先锋书店、钟书阁等不断开出新店。已经持续了七八年的实体书店倒闭潮，从2015年开始显示止跌回暖的迹象。业内同人由此得出乐观的预判：人们对纸书阅读仍有可持续的热情，实体书店仍然是读者眷恋的文化场所，书店还有成为城市文化地标的实力，数字阅读并非书店的敌人。 　　有部分研究者认为，实体书店的复兴受益于政府提倡的全民阅读。诚然，实体书店的复兴在一定程度上受益于政府的举措。2016年年初，在中国新闻出版研究院主办的“2016全国千家实体书店发展大会”上，国家新闻出版广电总局规划发展司副司长李建臣表示，李克强总理很关心实体书店的状况，2016年或将有相关扶持政策出台。6月16日，国家新闻出版广电总局在北京举行“全国实体书店发展推进会”，会上宣读了由中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》，涉及“完善规划和土地政策”