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互联网时代实体书店商业模式再造研究 　　【摘要】文章通过分析互联网对图书出版业供应链的重构，阐明了实体书店相对于网络书店在成本、多样性与便捷性等方面存在的不足，为实体书店商业模式的再造指明了方向，并在此基础上，从独立运营与作为附属进行运营，半公共、半商业逻辑与纯商业逻辑两个视角组合了实体书店商业模式的选择矩阵。 　　【关键词】实体书店；商业模式；互联网时代 　　【作者单位】商建辉，河北大学新闻传播学院。 　　互联网时代，许多行业都受到了冲击，实体书店也不例外。比如，2014年漳州全市注册在案的实体书店有196家，而在2008年前，这个数字是300多家，也就是说，7年当中有1/3的实体书店关闭[1]。在这场大转型中，实体书店需要重新审视和建立自己的商业模式。所谓商业模式，是企业对创造价值、传递价值和获取价值基本原理的描述。 　　一、从互联网对图书出版行业供应链的重构看实体书店商业模式再造的方向 　　对于实体商业来说，互联网商务的本质是利用互联网的特质对传统行业进行重构。所谓重构，是将传统行业供应链上原本某个必需的节点转移到线上，或通过互联网手段消除一些原本必需的节点，或通过互联网手段改变某些节点的顺序，进而提高整个行业的效率。互联网对图书出版业供应链的重构，会给实体书店带来冲击（如图1）。 　　从图1可以看出，实体书店作为传统图书出版业产业链的一环，在整个商业模式中其作为创造价值环节并没有改变，但其作为传递价值的环节则遭遇了重构。当当网改变了图书的发行、零售渠道环节（即实体书店环节），有效地解决了传统发行、零售环节的存货和库存管理问题，以及长尾类图书的展示问题，大大提高了渠道运营的效率，节约了成本。而对读者来说，其购买图书的便捷性大大提高，图书价格也有所降低。京东相比当当网进行了更进一步的改变，将物流环节纳入其自有电商物流体系，缩短了用户的等待时间，使用户体验得到进一步提升。而亚马逊对行业的改变更为彻底，通过Kindle 等电子设备，替代了传统的印刷环节。当当网、京东只是使库存管理变得更简单，而亚马逊则使库存管理、实体物流不复存在，带来的是同样在满足用户阅读需求的前提下，成本的进一步降低。在这种格局下，实体书店如果继续只以实体店的方式存在，则很难生存下去，所以他们必须改变竞争战略，或者另辟蹊径，以差异化的方式生存，或者借助外部力量维持生存，或者作为获取价值环节能有所作为，并在此基础上再造商业模式（如表1）。 　　二、实体书店商业模式再造的选择 　　从价值的创造、传递和获取的角度来看，未来的实体书店可以区分为独立运营与作为附属进行运营，半公共、半商业逻辑与纯商业逻辑等不同类型模式的多种组合（如表2）。 　　1.以卖书作为核心业务 　　（1）政府资助。近年来，国家的政策向实体书店倾斜，从 2013 年起国家便开展了实体书店扶持试点工作。试点范围由 2013 年的 12 个城市，扩大到 2014 年的 12 个省市，到2015年的16个省市。财政部文资办的统计数据表明，2013 年、2014 年国家共安排资金 2.09 亿元支持实体书店 111家（次），为实体书店发展创造了良好的条件。2015 年，各试点省市的扶持资金达 600 万元，各地方政府也纷纷出台了扶持实体书店的政策（如表2）。从2013年12月开始，政府出台了相关政策，减免了实体书店13%的增值税。 　　三联韬奋书店能够在北京开办第一家 24 小时书店，有赖于国家给予扶植的 200 余万元资金。其一，2013年，该书店获得了100万元的中央文化产业发展专项资金以及来自各级政府的奖励；其二，因政府减免了实体书店13%的增值税，该书店又节约了100万元的成本。此外，中国书店燕翅楼店之所以能成为北京市属第一家国有24小时店，主要源于北京市西城区政府将雁翅楼东西两楼、上下两层全部交给中国书店使用，不收取房租，而且还会以“政府购买服务”的方式给予补贴。 　　（2）机构或个人资助。实体书店获得机构或个人资助，形成半公共、半商业逻辑的商业模式是另一种生存路径。2014年，当鹿鸣书店因房租高，不得不搬迁时，复旦大学后勤部门提出了“免收房租、共担风险”的方案留住了它。方案具体内容为，复旦大学后勤服务发展有限公司为书店提供共200平方米的室内和前院，同时承担部分市场推广、营销方面的业务，以及餐饮的卫生管理。而图书业务的经营管理，则仍由书店团队负责，后勤公司不会介入。在营业收入上，公司和书店按合同比例分账。无独有偶，2012年年底，万圣书园迁入首创证券二层的新店址，新址由新东方创始人俞敏洪将房屋租下后让其继续使用，并由俞敏洪个人贴补房租的差额。另外，万圣书园的老读者新东方王强和房东北大资源亦有较大贡献。 　　（3）差异化生存的小众模式。既然实体书店的主要竞争对