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传播学视阈下的新媒体营销策略 　　【摘要】互联网时代，越来越多企事业单位积极地利用微博、微信等社交媒体进行品牌推广，开展营销实践。本文以北京故宫文化服务中心的“故宫淘宝”品牌为例，梳理了其新媒体营销的现状与特点，然后从传播学角度解析其营销策略的选择依据，进而得出“故宫淘宝”新媒体营销的启示。 　　【关键词】传播学；“故宫淘宝”；新媒体营销；策略 　　【作者单位】董占山，北京交通大学语言与传播学院。 　　2015年，“故宫淘宝”一改以往正经的风格，推出了“软贱萌”风格的文案和文创产品，其凭借新媒体传播手段与“卖萌耍贱”的风格得到了众多粉丝的青睐，为故宫带来了数亿元的收益。在传播推广故宫传统文化的同时，还能销售文创产品，“故宫淘宝”的营销策略不仅颠覆了传统的营销理念，还将艺术与商业巧妙地结合，做到了经济效益与社会效益双赢。 　　一、“故宫淘宝”的新媒体营销实践 　　笔者通过梳理“故宫淘宝”在新媒体营销实践中采取的模式及其成果，总结了其新媒体营销策略的两大特点。 　　1.与社交媒体融合，打造新媒体品牌 　　2010年10月，“故宫淘宝”淘宝店上线。为了推广淘宝店并打造“故宫淘宝”的新媒体品牌，北京故宫文化服务中心于2010年11月开通了“故宫淘宝”新浪微博，2013年9月开通了“故宫淘宝”的微信公众号“微故宫”。截至目前，“故宫淘宝”的新浪微博粉丝达57万人，微信公众号“微故宫”上单篇文章的阅读量时常突破10万人次。随着新媒体营销模式日渐丰富，2015年12月，故宫开设了“故宫微店”，粉丝可通过微信公众号“微故宫”的自定义菜单直接进入微店挑选商品。 　　“故宫淘宝”在社交媒体上的营销，主要是通过圈粉和引流，配合“故宫淘宝”及“故宫微店”开展活动。“故宫淘宝”在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的运作模式，这让“故宫淘宝”的品牌价值与日俱增。 　　2.以互联网语言开展“卖萌”营销 　　“故宫淘宝”打破了传统的营销模式，开展“卖萌”营销。首先，颠覆了古代帝王贵族的传统形象。“故宫淘宝”通过可爱俏皮的漫画形式，让人们印象中正经、威严的皇帝和大臣以轻松、活泼、可爱的形象出现。例如，四爷“朕甚是想你”的形象与道光帝“爱是一道光”的形象就非常平民化且具有亲和力。“故宫淘宝”通过漫画形式，使神秘威严的古代贵族阶层和故宫不再高不可攀，这不仅满足了受众的猎奇心理，还拉近了故宫与受众之间的距离。其次，利用互联网语言开展“卖萌”营销。“故宫淘宝”团队深谙新媒体传播之道，对互联网语言和网络亚文化有着深入的了解。他们在微博、微信等社交平台发布的内容，从标题到文字大量运用互联网语言，以“贱萌”的宣传文案搭配各种搞笑的图片和视频。例如，《够了！朕想静静》《朕就是任性！不服憋着！》等文章，其标题利用互联网语言，第一时间抓住受众的兴趣点。此外，“故宫淘宝”还出品了故宫主题系列表情包和壁纸。例如，其开发的皇帝“起来嗨”系列表情包，不仅获得网友一致好评，还通过微信朋友圈扩大了传播范围。 　　二、以传播学解读“故宫淘宝”新媒体营销策略 　　笔者从传播学角度入手，对“故宫淘宝”新媒体营销表现方式进行分析，探讨其成功之道。 　　1.受众即市场，粉丝经济价值凸显 　　“受众即市场”观点认为，受众是特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体，信息的生产和传播是通过媒介向潜在消费者提供商品或服务的活动[1]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上积极与粉丝互动，不断推出具有鲜明特色的信息产品和服务，以满足潜在消费者的需求。以其微博为例，“故宫淘宝”官方微博不仅主动引导受众喜欢的话题，还及时回应粉丝评论，通过这种方式吸引了一大批“自来水”（某些用户出于喜爱，自发地为某种产品宣传造势，这些用户就被称为“自来水”）。这种基于用户口碑传播的营销手段扩大了“故宫淘宝”的传播范围，同时，“故宫淘宝”官方微博对用户评论的回复与转发，也满足了草根用户的心理需求，使他们成为“铁粉”。 　　近年来，随着《小时代》《何以笙箫默》等粉丝影视剧的成功，关于粉丝经济的讨论不绝于耳。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，其本质是一种文化认同 [2]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上不断推出新颖有趣的内容，赋予产品独特的符号和意义，为粉丝建构新的文化认同。通过这种方式，“故宫淘宝”吸引了一大批忠实粉丝，形成了粉丝产业链。粉丝出于对“故宫淘宝”的喜爱，会不断支持和消费其推出的文创产品。 　　2.后现代解构主义与网络亚文化崛起 　　“故宫淘宝”在文案与漫画中“恶搞”皇帝和大臣的形象，这实质上是对精英文化的解构与颠覆，是后现代解构主义的表现。“卖萌”是“故宫淘宝”的新媒