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传统媒体和新媒体融合发展态势研究 　　【摘要】互联网时代，传统媒体发出的声音逐渐被网络媒体与自媒体掩盖，以传递社会信息、引导舆论走向为目的的报纸、广播、电视、杂志等传统媒体都在发展方向上摸索着前进。随着数字技术的发展，互联网、手机媒体、数字电视等新媒体广泛应用于各个领域。尽管当下人们接受信息的渠道越来越多，但传统媒体仍有新媒体取代不了的规范性与权威性。笔者结合我国新出台的媒介融合发展战略，通过分析新华全媒头条融合和创新的案例，提出媒介融合的路径与方法，与业内同人探讨。 　　【关键词】新华全媒头条；媒介融合；互联网思维 　　【作者单位】赖小兵，福建画报社。 　　传统媒体和新媒体融合发展，即所谓的媒介融合，要想弄清楚其如何“融合”，首先要清楚概念的内涵。相对传统媒体而言，新媒体和媒介融合属于新术语。对于前者，北京师范大学新闻传播学院院长喻国明教授有如下描述：“新媒体意味着技术的进步、传播语境的改变、传统话语权的解构和内容生产方式的转变。”[1] 可见，作为技术变革的产物，新媒体是一个相对的概念。至于后者，从不同角度则有不同的理解和阐释。结合当代传媒业的发展趋势来看，在传媒媒介层面，媒介融合表现为新兴的数字媒介集各类传统传播媒介的传播功能于一体；在传媒产业组织层面，媒介融合表现为传媒产业组织间并购重组为大型的传媒企业或传媒企业集团；在传媒产业市场层面，媒介融合表现为传媒产业与信息产业等相关产业互相渗透，形成跨产业的新生融合市场。汪曙华、曾绚琦认为：媒介融合是当代数字化网络媒介对于各种传播功能的集成、传媒相关产业组织的集团化、传媒与相关产业间的交叉与渗透等融合趋势的总称[2] 。 　　业界有一种声音认为，媒介的发展史就是科学技术的推进史：从甲骨刻字到增强现实（Augmented Reality，简称AR），媒介的变化始终是由技术的进步引起的。在技术的推动下，出版产业的数字化流程、出版形态与出版终端不断推陈出新。按需印刷、网上书店、电子阅读器、手机出版等新生力量正在成为撬动出版业转型的杠杆[3] 。在数字化技术不断改变我们学习、工作、娱乐方式的过程中，很多出版机构不禁会提出疑问：数字化时代传统媒体应该如何走下去？产生这种疑问的根本在于，新媒介为受众提供了更多的信息来源渠道，占据了受众大部分的碎片化时间。所以，尽管内容生产与服务永远是生存的根本，但是在新媒体时代，如果不能将内容与服务通过数字化渠道有效地、准确地传递给受众，再好的内容恐怕也是“酒香也怕巷子深”。 　　一、新华全媒头条的融合与创新 　　新华网创办于1997年，前身是新华通讯社网站。作为我国新闻业历史悠久、中央直接部署的新闻信息总汇单位，新华网在新媒体时代也进行了很好的产品业态融合与科技创新。互联网时代，传媒业最深刻的变革就是由媒体单向传播转变为媒体与受众双向互动传播。基于此，新华网作为传统媒体，在搭载新媒体的思考中成功开辟一条康庄大道。新华全媒头条致力于创造“对话时代的新闻产品”，其在媒介融合进程中具有以下三个特色。 　　1.书写体现传统媒体机构专业性与职业化水平的深度报道 　　传统媒体信息与碎片化、表面化的新媒体信息的根本性差异在于深度报道，而深度报道一直被业界定为体现传统媒体机构专业性和职业化水平的不二标尺。新华全媒头条在媒介融合战略试水过程中，坚持以优质内容建设为根本，同时把“数字新闻”的理念运用到传统报道中。打开新华全媒头条，首先进入用户眼帘的是六篇深度图文报道：图片使用的是高清满屏形式，有很强的视觉冲击力；文字内容则是对必威体育精装版时事的全方位报道，即“主打稿”。这部分对应的是传统纸质报纸的大幅版面，但是相较于纸质报纸而言，新华全媒头条最大的优势就是图片的视觉效果在一定程度上结合了期刊和报纸的特点。 　　2.有效打通主流与民间两个舆论场 　　在充分认识新媒体的特点后，新华全媒头条在融合过程中利用大数据追踪网络舆情，分析报道的网络影响力，针对社会热点发挥影响，提供核心报道资源，将有关报道方向、选题的数据交给传统部门，发挥其舆论引导作用；借助UGC渠道获取信息，对传统报道进行实时反馈、影响、深化和丰富，形成报道闭环。团队在选题、报道过程中使用“互联网新闻监测系统”和“报道竞争力和影响力分析系统”追踪网络舆情，利用大数据分析进行产品策划，依据选题方向在新华网投放问卷吸引网民关注主题，进而设置报道议题。在产品设计阶段，新华全媒头条采用“1+N”模式――通过一篇重头稿件主打传统舆论场的影响，再发挥编辑团队的力量，通过“N”篇其他媒体形态的稿件形成新闻报道的“波纹效应”与“震荡效应”；在运作模式上，新华全媒头条采用“N次加工”的形式，从报道指挥层面设定产品的形态，同步轻应用、微信等报道形态的实时推送。通过不同形态产品的制作以及多渠道一体化的传播，传统版面与