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基于自媒体平台的企业品牌传播策略研究 　　摘 要：在传播技术快速发展的今天，以博客、微博、微信为代表的自媒体消解了传播者的角色与边界，借助于扩散性社群营销，为企业的品牌传播创造了更多机遇。而在媒体环境日益多样化和个性化的冲击下，企业品牌传播也面临着诸多挑战。通过对自媒体传播特性与规律的分析，对自媒体平台的企业品牌传播提供一些策略思考。 　　关键词：自媒体平台；企业；品牌传播；策略 　　据中国互联网络信息中心统计，截止2016年6月，中国微博注册用户已达2.5亿，微信用户数量超过5亿。这些数量庞大的博客、微博、微信自媒体不仅影响着人们的生活方式，也改变着这个时代。最有切身体会的莫过于传统媒体的从业者，由于自媒体的巨大冲击而面临转型。在这个“全民发声”的自媒体时代，企业品牌传播也同样面临媒介技术更新带来的转变，传统意义的品牌传播方式越来越难以奏效，如何在自媒体潮流中把握大众传播方向，实现企业品牌传播效益的最大化，是值得我们深入探讨的话题。 　　一、从旧媒体、新媒体到自媒体 　　众所周知，今天以报纸、广播、电视等为代表的传统媒体正逐渐走向式微。借助于数字科技和互联网技术，这些传统媒体以数字化形态走上了互联网，它们通过数量庞大的Web站点、数字期刊、数字电视及娱乐等继续发挥着影响力。而伴随移动互联网技术的兴起，这样的信息传播方式与话语结构已经悄然改变，移动互联网将置身其中的每个人都转换为传播场域中的节点或主角，通过功能强大的信息与数据挖掘、聚合、编辑、订阅、智能推送等技术手段及免费获得方式，受到了普通大众的青睐，新兴的自媒体传播由此滥觞。 　　美国学者谢因?波曼（Shayne Bowman）与克里斯?威理斯（Chris Willis）对自媒体做出了如下定义：“自媒体（We media）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、新闻的途径[1]。”在这一定义中，自媒体被视为普通大众分享事实与新闻的途径，它的本质仍是一个信息共享的即时交互平台。但作为新兴媒体的自媒体在内容生产、传播方式、传播主体及传播影响力等方面与传统媒体都有着巨大差异，有些甚至是颠覆性的。这种差异并非体现在媒体形态本身，而是两种媒体传播生态之别。主要包括：其一，在内容生产上，自媒体具备大众传播、人际传播和群体传播的属性，它通过参与公共信息的生产和流通，重建起媒介空间的信息格局以消解权威机构的信息控制；其二，在传播方式上，自媒体不再是传统大众媒体“中心化”传播和“点到面”的传播，而是“点到点”的对等“互播”以及“圈子化”的扩散性传播，这样的传播方式使信息传播更加直接，更具针对性；其三，在传播主体上，We media已经清晰界定出“由谁来说和说什么”的传播主体，而传播主体的平民化、私人化、普泛化、自主化，使得它更容易成为普通大众张扬个性、表现自我的最佳场所；其四，在传播影响力上，自媒体的微传播、微话题、微事件等特点满足了消费社会数字化、碎片化、热点化的大众信息传播需求，在资讯的海洋中能够独树一帜，占得先机。 　　二、企业品牌传播的自媒体时代 　　在企业的品牌战略中，品牌是消费者对企业产品与服务的一种心理认知，它既是一个企业的象征，又是企业发展的动力源泉。对企业来说，品牌塑造离不开传播，但在传播技术快速发展的今天，品牌传播正日益面临媒体环境的多样化和个性化冲击，这既给企业品牌传播提供了机遇，也带来了挑战。如何整合媒体工具来传播企业品牌、塑造企业形象对企业来说无疑是至关重要的。从传播学角度来看，品牌的有效传播是通过建立品牌与消费者关系来创造价值的。但由于当下传播媒介多元化、个性化、碎片化所带来受众人群信息消费模式的转变，使得传统意义的品牌传播方式越来越难以奏效，过去依托传统媒介和发布平台影响力来吸引用户的时代已经一去不复返，取而代之的是强调社群互动、分享体验的品牌传播时代，而这正是自媒体传播的优势。 　　传播学家麦克鲁汉（Marshall McLuhan）曾说：“媒介即讯息。”毋庸置疑，媒介作为承载、传递信息的工具，一旦进入信息的传播流程，自然会因其自身的特性和价值，对社会产生巨大影响，今天的自媒体便是这样一个有着巨大社会影响力的工具。自媒体有着传统媒体无法比拟的优势，人们只需轻触指尖，信息的沟通与传播便无处不在，无时不在，甚至无所不能。尤其在消费社会中，信息就是资源，圈子就是一个个功能强大的资源库，所谓“物以类聚，人以群分”，人们基于各自兴趣、爱好或需要聚集在圈子中，彼此之间利用信息资源的共享实现各自述求，甚至构成利益共同体。自媒体中这种由圈子生存衍化成的社群模式是实现自媒体营销的重要载体，对企业品牌传播构成巨大诱惑。互联网知识社群《罗辑思维》的创始人罗振宇说：“我不信任品牌，媒体捧出来的品