广告创意解码20类传播模式.60种创意策略[81p].pptVIP

Style de Pub廣告創意解碼20類傳播模式60種創意策略原著Bernard CathelatRobert bguy 智得溝通: 沈呂百 風格style 只要有傳播行為….. 選擇!! 表達的方式有千百種 必須選擇一種與消費者的關係 語氣/語調/肢体語言/說話方式----地位.角色 必須選擇說話的內容 將事實增減,再創造,新的附加價值…. 必須選擇自己的烙印 看來自然,其實都有【固定模式(風格)】 進行溝通時的選擇 進行溝通時的選擇 廣告舞台 傳送的內容【無可置疑】但非100%忠實 功能的角度: 讓受眾容易接收 心理的角度: 清清楚楚,明明白白 社會的角度: 正常 大眾傳播的三個原素 談話的內容(主題) 商品/服務/品牌 觀念.主張.政見.八卦… 兩種說服邏輯 選擇一個立場.角度 選一個領域(說話立場.角度)切入 選擇傳者領域(說話立場.角度)切入 選擇商品領域(說話立場.角度)切入 選擇受眾領域(說話立場.角度)切入 因為說話方式決定了【傳者】與【受眾】的關係 訊息所在的領域 決定了三者間的【地位】 訊息明星,影響地位 訊息明星,影響地位 訊息明星,影響地位 選擇一種附加價值 F 功能型附加價值 S 社會型附加價值 P 心理型附加價值 三種附加價值(F) 三種附加價值(S) 三種附加價值(P) 三種選擇,形成【互動關係】 互動【關係】1 互動【關係】2 互動【關係】3 互動【關係】4 互動【關係】5 互動【關係】6 九種溝通型式配方 溝通方式 商品品質不夠突顯時…… 顯現廣告主對商品的支持 抬高生產過程(研發.設備.管理…) 抬高生產者的企業文化.理念.行事標準.. 以廣告主的背景,過去成果,推銷【信任】 溝通方式 商品過於創新,或是特點不顯著時…… 以廣告主的背景,對商品加以介紹 廣告主具有貴族.名流.權威者形象 強調商品的歷史,鄉土感,國際化..是家族品牌的繼承人,或是企業再出發的革新者 即使很創新,因為一脈相承,系出名門,也容易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也能見效 廣告主借【祖宗】之力,推銷社會價值 溝通方式 對於非實用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設計大膽的商品…… 由廣告主的角度,來談論商品 廣告主具有貴族.名流.權威者形象,傑出,是與眾不同的【明星】 品味,個性,藝術家的風格,是最好的題材,時裝,化妝品,首飾….經常偏向此類溝通方式 廣告主,向受眾推銷【品味,個性】 溝通方式 對於“只要亮相,就有掌聲”的商品… 經由級別,特徵,功能上的歸類,讓商品極度客觀的裸露出來 商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉重任何外力 客觀,冷靜,報導事實,讓商品的特質完全呈現 商品因【客觀】,而取信於受眾 溝通方式 商品是解決受眾痛苦的救星…… 商品以自己完美的形象,自己介紹自己 因為把【悲劇感】誇大演出,商品是舞台上閃亮的明星 商品是受眾生活中渴望的救星 傑出,符合時代需要,盡善盡美,在社會上有名聲 商品向受眾推銷【聲名卓越】 溝通方式 沒有什麼好說,太多好說的商品…… 由商品主觀的角度,來談論商品 誇大,無厘頭的,表現出商品奇妙,好玩,令人驚奇,出人意表的品質 以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開,更能突顯商品 廣告主,向受眾推銷【衝動(瘋勁)】 溝通方式 解決受眾日常生活中的難題 完全由“受眾”觀點,沒有廣告主的主觀… 【因為….所以…使用了本商品後…結果…】而證明了本商品【高人一等】【不可欠缺】 以功能,效果,實用,價格優勢,使用便利..抬高商品地位 受眾因為商品的【用途】,而心動 溝通方式 商品溶入受眾的生活之中…… 完全由受眾的觀點,表現自己是受眾社群中一份子 親近受眾,與受眾拉關係,顯現是受眾社會生活的一員,為社會地位上的一項重要道具,互相抬捧 商品向受眾推銷【一体感】 溝通方式 靈犀相通,情人眼裡出西施…… 由受眾主觀的角度,與受眾談情說愛 香水,心理上的滿足感超過實際的功能 受眾與商品必須溶為一体 廣告主,向受眾推銷【兩情相悅的歡愉】 廣告創意模式 接收訊息的人 特立獨行群 生活富裕的知識份子 激情在於工作,文化,藝術,社會議題 對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式 主觀,但是有好奇心 他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會過於前衛 喜歡創新,詼諧,辛辣…挑戰保守 自我中心群 教育水準不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強烈的反抗情緒 生活及職場都卡在不確定情況下,是邁向其他社群的過渡期 期望被人注意,即使受人指責不齒 對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜 通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以逃避社會壓力 渴望財富,喜歡代表力量,