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广电经营决策者的十个课题文档03[12p]
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广电经营决策者的十个基本课题
杜 华 峰
数字整转、台网分设,三网融合、制播分离;同质媒体竞争、异质媒体冲击,广告市场变化、客户分流转移;事业需要发展、产业需要扩张,设备需要资金、工资亟需提升…… 面对着诸多的方面,思考着众多的课题,作为广电媒体的决策者,正面临着改革和发展的抉择,经受着市场和历史的考验。
广电事业的改革发展是一个系统工程,关系诸多方面、涉猎许多课题。本文仅想侧重于城市台,并且仅就媒体经营(暂不涉猎节目、覆盖等因素)这一方面,提出关于“广电经营决策者的十个基本课题”,与同行们做些粗浅的交流和探讨,并供各位参考。
众所周知,当指挥员把一批勇敢的士兵带到山沟里,误入对方包围圈的时候,再勇敢的士兵,也只能是兄弟间面面相觑而无能为力了,山顶上的对方扔下几块石头,也能砸伤你几个……同理,当广电经营的某些决策发生偏差时,再好的媒体也会黯然失色,再有能力的广告业务员,也就很难创造佳绩了,尤其是在新旧媒体交融、市场竞争惨烈的今天。所以,建议广电经营决策者,应十分重视以下基本课题。
一、选准管理模式
选择正确的经营管理模式,是广电经营发展的前提和基础。如果管理模式就有问题,必然会给媒体经营带来很大的麻烦。纵观我国广电系统近几年的经营管理模式:多家公司完全代理型、广告公司独家买断型、媒体与公司合作经营型、媒体自主经营型…… 可以说是“有系无统、五花八门”。
据了解,多家公司完全代理型,是指广电台的广告业务由多家公司代理,媒体自己不接纳客户,只负责为代理公司提供广告发布的服务;广告公司独家买断型,是指频道(频率)或全台的广告业务由一家公司买断经营;媒体与公司合作经营型,一般是指媒体自己的广告队伍,与具有资金、咨询或客户资源的广告公司深度合作、共同经营;媒体自主经营型,是指媒体自主经营为主,社会公司代理为……
毋庸置疑,各种经营管理模式,肯定都有它存在的作用和意义。但,哪一种更符合当前的发展趋势和市场规律?哪一种最符合当地实际和客户需求?即使过去采用某种模式推动了经营业绩的提升,但现在这种管理模式是先进的还是落后了?这些课题,确实是各位决策者应该十分重视和研究的。因为,如果一个台的经营管理模式就是滞后或是错位的,那带来的经营后果就是可想而知的了。
据我所知,目前多数台采取的是媒体自主经营型管理模式(也有的台在探索与此相似的合作经营模式)。笔者比较倾向于选择自主经营型管理模式。因为,无论你是哪一级的台,面对众多同质、异质媒体的激烈竞争,面对广告客户整合传播的市场需求,你就必须要顺应市场趋势,就必须要以自主经营为主;因为只有以自主经营为主,才能够整合媒体内、外的所有资源实施整合营销,才能为客户提供可以调动资讯、广告、文艺、技术等所有资源为其服务的整合传播,才能有条件逐步实现 —— 从媒体经营向经营媒体的战略转移。
所以,如果在今天的市场和竞争态势下,广电经营决策者还存有“广告承包、一包了事”或“只抓广告部门就能实现广告持续增长”的“省心”心理,那就肯定是要付出较高的代价了。当然,我们在坚持以自主经营为主的同时,还应该十分重视和发挥好社会代理公司的不可替代的重要作用。
二、转换营销方式
媒体急剧增加、市场竞争激烈,我们是继续在家等客户“坐商”?还是主动出击、深入市场,积极开发客户“行商”?客户广告投放趋于理性、媒体服务要求增值,我们是继续维持现状保持“传统粗放”?还是应该顺应时代、适应市场更加“现代专业”?客户要求整合传播,竞争需要整合营销,我们是继续各自为战“分散经营”?还是抓紧时间、整合资源尽快实施“整合营销”?…… 总之,是主动顺应时代、适应市场,积极研究、探索转换营销方式?还是麻木不仁、维持现状,继续延续滞后的营销方式?这确实是摆在每一位广电经营决策者面前的不可回避的课题;并且也确实是有许多广电台早已开始了积极的实践,还为我们树立了成功的典范。
当然,转换营销方式,也不是一个简单的一蹴而就的课题。什么是行商?怎样才能实现行商?行商的机构如何设置?人员如何分工?薪酬怎样分配?实现现
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