快速消费品行业竞争的核心成功因素[19p].pptVIP

SHA-4301-05227-06-17 目录 快速消费品行业竞争的核心成功因素 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同 品牌知度度的提升和营销效率的提升 正确的市场拓展策略 快速消费品行业竞争的核心成功因素 宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者 依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高 “区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式 “联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状 罗兰?贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道 完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)： 联合利华的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)： 宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施 PG的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式 在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（1） 在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（2） 对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统 在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（2） 在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（3） * 欢迎访问全国首个整合营销论坛： 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同 品牌知度度的提升和营销效率的提升 正确的市场拓展策略 核心成功因素 案例 宝洁的多渠道分销网络 渠道 结构 渠道A 一般用于拓展新市场 利用既有的日用消费品分销渠道 销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中 渠道B 渠道C 产品流 信息和控制流 从渠道A演化过来 当某一地区的销售已达到一定规模时，PG从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商 分销商与PG签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系 一定时期A、B共享，最终完全转为B模式 直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商 这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道 PG没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突 描述 PG 第一层批发商 零售商 消费者 第二层批发商 PG 分销商 零售商 消费者 第二层批发商 PG 直接客户 消费者 护发类产品(97年初) 护肤类产品(97年初) 案例 45% 59% 91% 90% 2.4% 4.6% 11.0% 11.5% 飘柔 潘婷 诗芬 力士 50% 73% 60% 1.2% 2.4% 2.4% 玉兰油 夏士莲 旁氏 香皂(97年初) 洗衣粉(96年底) 81% 63% 12.9% 23.9% 舒肤佳 力士 30% 50% 34% 2.4% 2.8% 5.5% 汰渍 浪奇 奥妙 铺货率 市场占有率 快速消费品行业的分销模式 描述 传统分销模式 多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络 一级批发商多为国营、集体性质 费用高而且体系僵化 目前这一模式的作用已逐渐被削弱 区域分销模式 联合分销模式 根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销 减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性 各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购 区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系 在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度 评价 企业 第一层批发商 第二层(地区) 零售商 企业 区域分销商 二级批发商 零售商 企业 全国分销中心、区域分销中心 第二层(都市) 农村小批发