明中后期书商的市场意识和竞争策略[28p].docVIP

明中后期书商的市场意识和竞争策略 张献忠 ? 2013-01-21 09:18:40　　　来源：《江汉论坛》2012年8期 　　 　　内容提要：明中后期，商业性的出版空前发达，书商的市场竞争意识大大增强，很多书商在图书产品的开发、图书价格的制定、发行渠道和广告促销等方面都采取了积极灵活的竞争策略。至迟从万历元年开始，很多坊刻本图书的封面或扉页上还出现了“发行”、“发兑”等词，标志着商业出版已经出现刊刻与销售分离的情况，独立的发行商开始形成。 　　关 键 词：明中后期 书商 竞争策略　　作者简介：张献忠，男，1973年生，山东平邑人，历史学博士，山东大学历史文化学院博士后，天津社会科学院副编审。 　　明中后期，商业出版空前繁荣，在官刻、私刻、坊刻三大刻书系统中，以盈利为目的的坊刻在出版业中开始居于主导地位。除了建阳、杭州等传统的刻书中心外，还出现了南京、苏州、湖州、徽州等新兴的刻书中心，其中万历年间仅南京一地就有150家左右的书坊①。政府对书坊的经营一般不予干预，对商业出版来说，基本为自由竞争的市场经济，在这种环境下，如果没有敏锐的市场意识就会被市场淘汰。明中后期大部分书商都深谙市场经济之道，他们为了能够在市场竞争中取胜，采取了各种竞争策略，积极开展市场营销。我们借鉴市场营销学的4P理论及相关知识，从产品(Product)开发及价格策略(Price)、发行渠道(Place)和广告促销(Promotion)几个方面阐述了明中后期书商的市场意识和竞争策略。　　一、营销学4P理论简述　　4P理论是20世纪60年代美国学者杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授最早提出的。所谓4P，是指包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)在内的一整套营销系统。麦卡锡认为营销并不是简单的销售行为，一次真正意义上的完整的市场营销活动，实际上是将适当的产品和服务以适当的价格、适当的渠道和适当的传播和推广手段，投放到特定市场，从而促成特定目标受众购买的行为。　　产品(Product)。从市场营销的角度来看，产品不仅仅是指物化的商品，而是指能够提供给市场并满足受众某种消费需求的任何东西，除了物化的商品外，它还包括服务、人员、组织和观念及其组合。　　价格(Price)。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，直接关系到是否有利于产品销售，关系到企业的利润、成本补偿。　　渠道(Place)。是指商品从生产企业到达到终端消费者的全过程中所经历的各个环节及其推动力量。　　促销(Promotion)。促销是企业针对目标市场宣传自己的产品、服务、形象和理念，争取他们对公司及其产品的信任、支持和注意，说服和提醒他们购买。促销实际上是企业与目标市场的沟通。促销包括广告、人员推销、销售促进等要素。　　4P理论奠定了现代市场营销学的理论基础，开拓了营销学的理论视野，它不再将营销看做一个单独的销售行为，而是将其作为一个整体的系统，有利于加强企业的市场意识。继4P理论之后，又有学者提出了4C理论，即顾客的欲求与需要(Customer Value)、顾客获取满足的成本(Customer Cost)、顾客购买的方便性(Customer Convenience)、客户沟通(Customer Communication)，4C理论注重客户立场，强调消费者在市场营销中的地位，但它仍然是建立在4P理论基础上的，客户价值(Customer Value)对应的实际上是产品，因为只有产品才能满足客户价值，客户成本(Customer Cost)对应的是价格，客户便利对应的是渠道，而客户沟通对应的则是促销，由此可见，4C理论只不过是在4P理论基础上的延伸。　　二、明中后期商业出版中的产品开发及价格策略　　产品开发是市场营销的第一个环节，对于商业出版来说，产品开发包括选题策划、组稿、编校和印制，这里笔者主要从市场营销的角度来阐述。　　1.产品开发　　明中后期的很多书商在开发产品时不仅注重单个产品的策划，而且在明确目标受众后，能够将产品系列化，余象斗应该算是这方面的典范，从各类书目文献和现存余象斗刊刻的图书看，他刻印的图书类型和结构都比较清晰，很少有不成系列的单个选题。这种产品开发策略不仅能够最大限度地占领市场，不给或少给其他跟进者市场空间，而且能够强化目标读者的认同，在此基础上还有可能变被动地满足消费者的需求为主动引领甚至创造新的消费需求，从而在市场竞争中处于领先地位。南京的富春堂也比较注重产品的系列化，这一点尤其体现在其刊刻的戏曲类图书上，富春堂刊刻的戏曲类图书多达上百种，这种规模化效应使其在戏曲类图书市场取得了几乎独占和垄断的优势。　　明中后期的很多书商