叶茂中-飞雕开关上海市场诊断及规划-60P[60p].pptVIP

飞雕营销综合诊断 飞雕营销综合诊断 谈到营销，我们经常会将其分为两大类：营销组合及营销环境。 所谓营销组合也就是我们经常谈论的4P（可控因素）。 营销环境：社会文化；市场竞争；科技变迁；政府政策；机构变迁等一系列因素（不可控因素）。 飞雕现在的问题不仅仅出现在营销组合（4P）上，更重要在于营销环境上的不利因素阻碍了飞雕品牌在上海市场的立足及发展。 飞雕营销综合诊断 营销环境： 1、社会、文化； 它包含了流行、社会趋势、宗教信仰等。比如：80年代曾经流行过的“中山装”；90年代流行的“西装”；现在流行的“休闲装”，都属于一种社会趋势、一种社会潮流。如果现在哪个服装厂再去主推中山装，后果可想而知。 作为上海目前这种洋品牌趋势，飞雕该何去何从…… 飞雕营销综合诊断 建议 我们有必要针对上海、广州、北京三个城市进行一个综合调查，通过对中国特大城市的了解来判断中国大型城市开关行业品牌发展的方向 飞雕营销综合诊断 营销环境： 2、市场竞争； 从目前上海市场的竞争来看，曾经的竞争对手（鸿雁、泰力）等都已经销声匿迹，取而代之的都是一些洋品牌的竞争。如：TCL、西蒙、法国朗能、罗格朗等。暂且不说他们的市场销售情况如何，就其对市场投入的力度来说，对飞雕的威胁也是很大的。 飞雕营销综合诊断 思考 众多洋品牌的市场投入，无形当中促使上海经销商及 消费者形成了一种新的消费观念，迫使民族品牌撤离上海市场。 这样 给飞雕攻打上海市场造成了非常大的市场壁垒。 飞雕营销综合诊断 营销环境： 3、机构变迁； 由于众多高档品牌的入侵，传统的流通渠道目前已明显存在高、低档的市场细分；且由于大型建材卖场的出现，都将直接影响到整个产品线的定位及渠道的重新建设。 飞雕营销综合诊断 结论 飞雕欲攻打上海市场， 必须从品牌及营销组合（4P）上进行全新的 规整及策划 飞雕开关产品扫描 开关产品扫描 居华，作为低档产品切入上海市场，定位非常的明确，直接针对松日品牌。应该说居华的诞生是有一定道理的。可是在居华产品的开发上，在产品线的配套上，居华却显得有点操之过急、后劲不足。如： 1、针对工程市场，磨沙面板容易脏、不好清洁，这就直接影响了电工对产品的选择。 2、产品品种较少，价目表上的产品经常却货。如：防溅盒、双频电视插座等。 开关产品扫描 飞雕的产品线应该说是比较完善的。可是飞雕的产品定位（针对于上海市场）却显得有点不够明确。 在消费者的调查当中我们可以看到，飞雕在上海消费者心中，是一个中低档的品牌。而我们自己却非常自信的将其定位为中高档品牌。应该说这种自信不是没有道理：飞雕已经从温州搬到上海；飞雕的产品从内在质量、外观设计都已经有很大的提高，且毫不夸张的讲，120-Z（居柏）系列产品的品质已丝毫不比竞品的差。可是我们却忽略了一个很重要的问题，就是：飞雕品牌在上海的知名度及美誉度。可以说它远远不如TCL、西蒙等品牌叫得响。甚至在不少开关市场还存在有一定的负面效应。 开关产品扫描 飞雕品牌的档次定位如何与TCL、 西蒙等具有国际品牌的产品相抗衡。 思考 上海市场通路扫描 上海市场通路扫描 销售通路中各个环节的密切合作，是产品在市场中是否可以取得成功的关键因素。据了解，从95年到2002年飞雕开关在上海运作已经有近六个年头，从前期的分公司运作模式到后来的总代理运作模式，我们都是轻易的启动市场，然后草率收兵。没有一个整合的市场启动方案，更谈不上完善的销售管理体系，造成严重的市场管理混乱。致使众多的经销商对飞雕失去信心。更为重要的是我们失去了在上海市场打造飞雕品牌的良好时机。 上海市场通路扫描 据飞雕上海办事处业务员讲：上海做开关生意的有80-90%是温州人，他们都知道飞雕开关，可见飞雕开关在上海经销商当中的知名度是很高的，只可惜这种知名度并没有给飞雕带来更高的美誉度，而是一些反面的效果。如：”飞雕开关，温州货！飞雕开关，杂牌子！”等。 上海市场通路扫描 这样的负面效应给飞雕在上海 市场的通路建设上造成了很大的阻力。 上海市场通路扫描 如何消除飞雕品牌在 上海市场带来的负面效应？ （这将是一笔很大的投入） 课题 上海市场通路扫描 从与飞雕业务员一起走访市场的情况来看，同时反映在通路上的问题就是整个通路建设的全局规划问题。 我们把上海分为18个区，6个业务员，每人负责3个区的网络建设与管理，试问：这样开拓的网络我们怎样进行有效的控制与维护。 我们经常讲“管理”，“管理”是什么呢？管理是分析、计划、实施、控制的一个全过程。在飞雕上海市场，我们没有看到对上海市场的全面分析，更没有看到一