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Locator 解决的市场营销问题 剖析品牌形象 优化品牌定位 指导营销策略 什么是LocatorSM? 通过对客户以及竞争对手的品牌形象的分析，寻找优化品牌市场定位的机会，从而加强消费者对品牌的偏好）。 LocatorSM - 可以告诉你: 该产品市场是如何构成的？ - 各个品牌目前的市场定位如何？有没有差距存在？ 在该产品市场中，影响消费者在品牌之间的偏好的决定因素是什么？ 哪些是影响品牌吸引力的重要元素？ 应该如何优化品牌的市场定位呢？ - 威胁在哪里？ 如果我们改变品牌的市场定位，结果会是怎样呢？该产品市场中品牌和品牌之间的关系会发生怎样的变化呢？ Locator所需信息的整合 什么是品牌形象（Brand Image）? 品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象属性上的表现。 什么是重要程度（Importance)? Locator的目标在于发现：每一个形象属性能够在多大程度上影响消费者对品牌的偏好，因此我们需要寻找的是：在区分品牌上有重要作用的形象属性。 所以那些在市场上虽然无疑是重要的，但适用于所有的品牌的指标就不会被 Locator挑出来 (详见下页的例子) 什么是重要程度（Importance)? 对任何航空公司来说，令顾客相信飞机能把他们安全送到终点都是非常重要的。 几乎所有的航空公司都能满足这个条件，因此这个因素就不能解释为什么顾客特别偏好某些航空公司 因此，Locator 就不会把这个因素确认为驱动顾客偏好的重要指标 如果某一天飞机出了安全事故，这个因素就会突然变得非常重要了。因此，重要程度也会在不同的时间或环境转变。 基于每个被访者为单位的Locator模型 一旦品牌形象和消费者对品牌的偏好之间的联系确立了，我们就可以开始运用Locator模型... 品牌形象 - 品牌形象语句 偏 好- “品牌的总体吸引力” Locator的主要构成因素 Locator数据分析的主要步骤 第一步：因子分析 对品牌形象的分析可以是在每个语句的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进行。 因子分析是一种对数据进行简化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语句群”。 了解产品市场的构成 了解产品市场的构成 第二步：确定品牌定位 品牌可以根据因子或属性来定位 品牌的定位可以用数字表示 品牌的定位也可以用图表来表示 品牌位置 品牌映射图 三维品牌映射图 对应分析 品牌树状图 品牌偏好分析 品牌偏好分析 形象属性的重要程度 只有识别了形象属性中影响消费者对品牌偏好的因素的重要程度，才能有完整意义上的品牌形象分析 品牌在“形象因子”方面的表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者关系的强度 形象属性或形象因子都可以进行相关程度的计算 形象属性的重要程度 测量属性的重要程度 测量因子的重要程度 属性的重要程度 因子的重要程度 品牌定位 --- 象限分析 Leverage index analysis 微观模拟 Locator 模拟分析 模拟品牌定位/分析 模拟品牌定位属性敏感度-对偏好的改变程度  模拟品牌定位属性敏感度-对偏好的改变程度 品牌定位 Understanding market structure 品牌表现 重要度 知名 温和 有效率 物有所值 功效好 可以节省开支? 低优先级别 提高 保持 每次只分析一个品牌: Understanding market structure The leverage index is a function both of the importance of an issue (factor or attribute), and the capacity for improvement of the brand Leverage indexes show the potential for a product or brand to improve on a particular issue (similarly to the quadrant analysis) Sunsilk Silvikrin Alberto VO5 LOreal Wella Vidal Sassoon Timotei Efficiency 18.81 13.77 10.74 17.69 12.86 17.9 17.87 Mildness 13.09 16.71 20.16 22.83 22.68 11.87 26.54 Effective for cond 15.88 13.94 12.68 12.28 15.15 15.43 20.52 Naturalness 19.46 19.28 18.6 1