品牌导向战略[99p].pptVIP

品牌导向战略 一、品牌定义 品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义委员会对品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌从本质上说，是生产商或经销商加在商品（或服务）上的标记，对企业和消费者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。 品牌要满足消费者心理需求：当露华浓化妆品公司的查理被问及品牌的含义时回答非常经典：“我们不是经营化妆品，我们在经营希望。” 品 牌 是 信 号；品 牌 是 暗 示。 二、品牌与企业的核心竞争力 自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现在产品的价格上，通常品牌产品的价格高于非品牌产品。在消费者眼里，产品的品牌是一种记号，这个记号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。 《财富杂志 》做过一个 调查：20 年前一些公司有形 资产占到公司总资产的95%，无形资产仅占5%；2001 年公司有形资产降到28%，无形资产上升到72%。 那些占据世界 商标评估前10位的企业，并不一定有庞大的企业，有的甚至没有自己的制造工厂，但却能凭着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营，占据世界上相当多的产品的高端市场。 《经济学家》上曾经比较过美国通用Ｐｒｉｚｍ和丰田Ｃｏｒｏｌｌａ这两种车，这两种车实际上是一样的，是由同一条生产线生产的，具有相似的分销渠道和服务水平，但Ｃｏｒｏｌｌａ相比之下价格高出８％，销售额高出Ｐｒｉｚｍ两倍 我 国 苏 杭 的 丝 绸 服 装 每 年 大 量 出 口 美 国， 贴 上 国 内 企 业 的 品 牌 每 件 售 价 仅 为20 美 元， 如 换 用 美 国 一 家 公 司 的 品 牌 后 每 件 售 价 可 达300 美 元 上 海 一 家 企 业 生 产 的 录 音 机 卖 给 日 本 索 尼 公 司 每 台 售 价 仅 为30 多 元 人 民 币， 索 尼 公 司 转 手 换 上 自 己 的 品 牌 出 售 时 标 价 已 升 为560 元 。 广 东 美 的 集 团 制 造 的 新 款 电 饭 锅贴 上“ 美 的” 品 牌 每 台 售 价800 元 左 右， 换 上 日 本OEM 品 牌 售 价 升 为1300 元。 我 国 汉 派 出 口 服 装 大 多 数 没 有 自 己 的 品 牌， 基 本 上 都 是 以 极 其 低 廉 的 价 格 卖 给 国 外 进 口 商， 如 全 棉 衬 衣 平 均 售 价 仅 为2.25 美 元， 全 棉 童 装 每 件3~5 美 元， 男 女 上 衣 每 件 仅 为10~20 美 元， 武 汉 的 厂 家 只 能 赚 取 微 薄 的 加 工 费。 三、 企业品牌、 城市品牌与与国家品牌 世界品牌实验室2004 年发布全球最具影响力的１００个品牌， 美 国 占 据 了58 个 席 位， 主 要 分 布 在 食 品\ 饮 料、 娱 乐\ 休 闲、 医 疗 保 健、 综 合 商 业、 电 子 通 讯、 半 导 体\ 电 脑 等 产 业。海尔９５位． 联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌不到３％，产品却占了全球市场的４０％以上，销售额更占全球５０％左右。个别行业（如计算机软件）超过９０％。跨国公司已经把名牌作为控制和配置资源、生产要素的手段，构建全球性的生产和销售体系，抢占和控制市场。 春 兰 代 表 泰 州；青 鸟 五 大 品 牌； “ 珠 三 角” 之 所 以 成 为 中 国 最 具 竞 争 力 的 家 电 制 造 业 基 地， 是 因 为“ 珠 三 角” 集 中 了 中 国1\3 的 家 电 品 牌； “长 三 角” 之 所 以 成 为 国 际 服 装 加 工 接 单 中 心 和 产 能 集 群 中 心， 是 因 为“ 长 三 角” 云 集 了 中 国1\3 服 装、 服 饰 品 牌； 浙 江 省 之 所 以 能 成 为 今 日 中 国 最 具 活 力、 实 力、 竞 争 力 的 省 份 区 域， 除 了 发 达 的 民 营 经 济 和 全 省 鼓 励 创 业 氛 围 之 外， 是 浙 江 拥 有“ 中 国 驰 名 品 牌 ”全 国 第 一（55 件），“ 中 国 最 具 价 值 品 牌 ”全 国 第 一（34 个），“ 品 牌 总价 值” 全 国 第 一（1300 亿 元）。 四、品牌精髓 对消费者来说，品牌商品吸引力在于其所具有与广告相同的互补作用。广告之所以能正面影响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品意愿，原因是消费者从消费一件广为人知的商品中能得到更大的满足和享受，同样消费者购买一件标有著名品牌的商品会感到获