山东华玫产品定位企划报告（PPT70页）[70p].pptVIP

山东华玫产品定位企划报告 一、企划背景 二、SWOT分析 三、对企业及现有品牌和产品分析 四、品牌定位思路 五、产品定位方案 附I：山东4县消费者及经销商对颜色偏好的总结 一、企 划 背 景 济南华玫服装有限公司是以生产经营休闲装产品为主业的外贸加工型企业。 1999年企业决定开拓国内休闲装市场，推出了“马基奴”休闲装和“喜哥马”少年装两个内销品牌。产品以羽绒服装为主，主要销往山东及河北地区县级城市。经过几年的发展，已积累了一定的市场经验，并拥有了一定数量的代理商和经销商。但是，在国内服装行业发展速度快，品牌企业层出不穷的比较之下，华玫的发展显然是不够快的，也可以说没有抓住前几年很好的发展机会。 二、SWOT分析 1、机会 机会之一：从全国人口及经济环境分析来看，近两年县级城市及广大农村地区的经济发展相当快。人口的快速增长以及较强的消费潜力，为服装消费市场的快速发展奠定了基础，这种发展为服装经营带来了巨大的发展机会。 机会之三：目前，北方地区的县级城市尚不被知名的休闲装企业所重视。在这类城市中，市场上的知名休闲装品牌较少，而且服装的价位高、风格上的针对性稍差，这就为新品牌的进入提供了机会。 2、威胁 威胁主要来自于外部的市场环境和竞争品牌。 威胁之一：休闲装在中国市场上的发展已有十年的历史，市场上已有的优势品牌对新品牌形成了较高的进入壁垒。新品牌进入市场，必须在企业文化、品牌形象、产品定位、产品开发等方面下大力气，否则难以获得商家和消费者认可。 威胁之二：行业内的无序竞争和商家相对于厂家的优势地位，对知名度不高的弱势品牌产生很大冲击，同时，也对新品牌进入市场带来一定风险。 威胁之三：中国入世之后，国内品牌将进一步受到进口品牌的市场挤压，更多的国内品牌可能将目光转向低一级的市场，转向对中低层消费人群的争夺。 3、优势 华玫的优势可归结为三大方面，即技术优势、专业优势和区位优势。 优势之一：技术优势。华玫公司多年来一直从事外贸服装的加工，培养了一批具有专业水平的技术人员，生产技术水平也随着外加工产品要求的变化而不断提高。 优势之二：专业优势。鉴于多年外加工经验的积累，企业对一些休闲装品种已有所掌握。在产品开发过程中，可参考和借鉴一些外加工产品的款式及面料，及时掌握休闲装流行的资讯。? 4、劣势 劣势之一：产品开发劣势。缺乏擅长休闲装、特别是各品类专项的设计开发人员，尚未建立起完善的产品企划和开发体系。 劣势之二：销售经验劣势。由于公司一直从事服装的外贸加工，在生产加工方面有较为丰富的经验；但在转向内销的过程中，由于人才、经验等诸多因素的限制，在品牌经营与产品销售上会面临更多的问题。 ? 三、对企业及现有品牌和产品分析 通过为期三个月以来与企业的管理层、技术层的接触和交流，以及企业产品在市场销售终端的调研，对企业有了总体的印象，了解了企业产品在市场中的基本情况。 马基奴品牌的产生是在华玫公司意图由外加工向内销转型的大背景下，因而在品牌运作、产品开发、营销企划等方面都带有做外销产品的痕迹，尚未摆脱生产型企业的模式。 1）企业本着“人诚品真”、的经营理念，靠着艰苦奋斗、努力向上的优秀素质发展起来，同时，企业有扎实的生产技术力量作后盾，产品的加工不马虎，这是产品质量最基本的保证。 2）企业以“诚信经营”为本，坚持用优质的面料及货真价实的填料。如以高质地的羽绒材料，制作羽绒产品。这种企业素质已成为企业颇具竞争力的关键因素之一。 华玫能在1999年就注册并运作内销市场品牌“马基奴”，说明企业领导早已具有敏锐的市场意识，这是内销品牌运作中不可或缺的。同时，为“马基奴”品牌较早地进入市场，在销售区域范围内建立了一定的影响奠定了基础。 ? 从前一阶段的市场调研结果可以看出，“马基奴”还没有一个较为完整、明确的品牌形象，具体表现在： 1）卖场缺少整体设计，包括货架、衣架的统一以及货品摆放的形式，道具等不够推敲。 2）产品标识不明显，不利于消费者识别。 3）营销人员尚停留在“粗放”时期，应加强专业化教育，如销售统计、消费意见反馈，以及销售渠道的掌控等，尚有待进行系统地、有计划地培训。 鉴于品牌的号召力不够，因此，产品也就无法形成理想的销售渠道和利润空间