有效制定年度经营与发展计划[85p].pptVIP

内容概要 概念与理论 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业 概念与理论 什么是计划 经营计划与营销计划 计划的分类 计划的结构与制定原则 现代企业管理结构 经营计划与营销计划 经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划 营销计划通常只包含: 市场,销售,研发三个部门的计划 计划的分类 公司层面---[战略发展规划] 品类层面---[品类发展规划] 品牌层面---[品牌发展规划] 年度层面---[年度市场营销计划] 职业经理人的计划能力 作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际 计划的结构 制定计划的原则 由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度 围绕目标 目标》方针》方法 以市场为导向 市场分析》问题》解决方针 整合资源 市场部》销售部》技术部》生产 基础理论 组织行为理论 消费行为理论 动机—态度---决策 项目管理理论 关键路径/PERT 理论/ CPS ADP 模型/一级部门模型 STRATPORT 模型 市场研究方法论 年度经营计划管理流程 资料准备 组织流程 监控管理流程 计划前资料准备 品类/品牌规划 年度[品牌跟踪研究]数据 品牌指数/态度分组 品牌联想 过去一年渠道参数 覆盖率 终端表现 渠道满意度 过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据 制定计划的组织流程 年度营销计划分步详解 -----结构与内容 第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等…… 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 产品（运营模式）分析 知识度 参与度 忠诚度 分类与盈利状况 战略规划与发展目标---具体阶段规划 第二章：年度经营目标 目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标 ------科学的制定目标 目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性 目标是否合理主要基于资源的限制 合理地制定量化的年度营销目标 符合公司战略目标?品类规划目标?品牌规划目标?年度营销目标的层级原则 目标与公司资源现状基本匹配 与市场容量及其增长速度基本匹配 与对市场发展可能性的预测基本匹配 目标的估算 -----ADP模型 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是 第三章：市场策略与企业现状分析 市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者状态分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析 年度营销计划的目标是： 寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径 市场总需求分析 市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额 客户/消费者状态分析 ADP 模型分析 消费行为模型 动机—态度—决策模型 竞争对手分析 全国性优势品牌（前三位） 确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析 企业资源能力分析 资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力 3.1 总结过往业绩 市场销售数据（销量、市场占有率等） 品牌跟踪数据（品牌指数、广告知名度等） 渠道跟踪数据（渠道指数、渠道销量等） 竞争对手数据（销量、市场占有率、广告知名度等） 3.2 市场格局总结与分类 区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于区分不同市场面临的关键问题 3.3 各类市场的ADP问题分析 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 分析终端表现方