罗兰贝格-品牌战略[38p].pptVIP

Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header and Footer 内容 页码 A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机 3 B. 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值 8 对消费者的深层次理解 9 对品牌的深层次理解 26 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念 45 C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法 56 在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔 “价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾” 在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求 (1) 对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2) 每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述 根据消费者分析的结果， 所有消费者的需求和价值取向被划分为四极 Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格 所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”， 象“棋盘”一样划分了消费者的战场 消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化 此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位 根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分 每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估 在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的真实” 而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉 以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化的品牌形象支持各项业务的发展 摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌形象及相应的顾客群都有较大的区别 Profiler 研究过的著名品牌的价值定位 四种品牌价值结构和定位逻辑问题 从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合 以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系 利用Profiler工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理 品牌内涵与形象定位的调整具体可通过四个步骤来实现 Source: Roland Berger Partners E + – R E + – R E + – R E + – R Volkswagen E + – R Aldi E + – R Nike NASA Greenpeace + – R + E Sony E + – R HM Marlboro [E-] [E+] [R+] [R-] [E-/R+] [R-/E+] [E+/R-] [E-/E+] Source: Roland Berger Partners E + – R E + – R 不完整 E + – R E + – R E + – R E + – R 分散化 Ad 1 Ad 2 Ad 3 Ad 1 Ad 3 Ad 2 不持续 Product 1 Product 2 Year 1 Year 2 ? ? E + – R E + – R 相冲突 Ad 1 Ad 2 Ad 2 Ad 1 Ad 2 B.3. 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念 现有以产品为核心的营销运作体系 推广 产品 消费者 销售 品牌 决定 影响 营销组合 以品牌为中心品牌哲学 吸引 品牌 消费者 决定 产品 决定 营销组合 1 2 3 研究消费者的心理需求，以决定品牌的个性和情感诉求 说明 以品牌为中心品牌哲学 品牌与消费者建立长期关系 1 根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征，并制定相应的营销组合 产品和营销组合是帮助塑造和强化品牌形象的手段 2 通过具体的产品和营销吸引目标消费者 与产品 较短的生命周期相比，品牌具有较 高的稳定性，且通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带，产品可以被更经济地销售出去 3 步骤 目的 吸引 品牌 消费者 决定 产品 决定 营销组合 1 2 3 说明 品牌战略管理过程 初始状态 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位 1 战略大纲 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这