耐克的竞争策略分析[14p].docVIP

1．绪论 耐克是总部位于美国俄勒冈州的世界领先的运动用品公司。现今全球拥有23,000名员工。我们将从耐克的竞争力、竞争态势、营销组合以及发展前景等等方面对于耐克在运动品牌这样一个乱世争霸而立于不败之地的虎狼之师进行全方位的竞争策略分析。 ? 1．1选题的背景及意义 短短三十几年的发展，已然成为世界领先的运动用品公司，耐克公司想必可以作为各类企业效仿模拟的对象，那么我们基于此，开始对耐克公司做一个竞争策略的分析，希望能够从中对于耐克的经营、销售、市场竞争有一个全面的了解。 ? 1．2相关的理论问题 1．2．1波特竞争五力模型： 新进入者威胁：新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。 ????替代品的威胁：市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的价格将会受到限制。 买方的讨价还价能力：如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这会减少你的利润，其结果是影响收益率。 供方的讨价还价能力：与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影响你的收益率。 现有竞争者的竞争能力：竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价，结果同样会减少你的利润。 1．2．2 SWOT分析法（态势分析法） SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。 优势：市场营销的资深阅历； 一种创新的产品或服务； 营业场所； 质量工序与品质程序； 其他能对产品与服务产生增值效应的方面； 劣势：缺乏市场营销经验； 产品或服务同质化 ； 营业场所； 劣质产品或服务； 不良的声誉 ； 机会：日益新兴的市场，如互联网； 兼并、合资、战略联盟； 进入细分市场获取更多盈利； 新兴的国际市场； 竞争对手退出的市场； 威胁：竞争对手进入本地市场； 价格战； 竞争对手研发出创性的产品或服务； 竞争对手拥有更好的分销渠道； 政府对你的产品或服务开始征税； 1．2．3 BCG矩阵分析方法 市场占有率 ? 问号 犬类 明星 奶牛 低 高 高 ?现金流 ??? ? 纵轴行业增长率指的是：公司业务所在行业的发展前景。 横轴市场占有率指的是：公司该项业务在所处行业中占据的市场份额。 1．2．4 4P营销组合 市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动，可控因素即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion）。 1．3本文的结构 ? ? ? 2．企业的现状 ? ? 3．耐克的竞争策略分析 3．1耐克的竞争态势 3．1．1耐克在竞争中所体现出的优势 ? 首先耐克的优势在于它是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“Business is war without bullets”（商场如战场）。 自其1964 年创建依始，耐克的发展并非一帆风顺，质量，物流，经营上问题不断。自70年代慢跑运动在全世界的全面兴起，耐克通过他相比竞争对手，诸如阿迪达斯所提出的特有理念——以大众顾客为服务中心。耐克逐渐地开始拥有了有自己独立的人群成为忠实顾客。 ??? 耐克根据不同阶层，不同性质的消费者着手开始了几乎涵盖了所有运动项目的相关运动产品的VI设计，并且几乎接近完美。 在商品经济大潮的背景下，耐克另一成功的关键就在于它从不或者很少参与价格战，即使降价，幅度也是控制在很小的范围之内的。 ? 3．1．2耐克所存在的劣势 耐克拥有全系列的运动产品，可以说它的品牌是趋于完美的。 在全世界最成功的运动组织之一的北美篮球联盟（NBA）中，耐克选择了当今最有影响力的篮坛巨星科比·布莱恩特作为其品牌代言人。影响力与号召力在现在看来甚至不逊于当年乔丹的科比，为耐克带来了相当一大批篮球产品忠实消费者。 足球界，两届世界足球先生罗纳尔迪尼奥与号称未来的巨星的鲁尼的代言，也可以说是豪华的。 在高尔夫，老虎伍兹是体育界身价最高的运动员。 可以这样说，耐克不仅做到了诚邀体育各界最顶尖选手的加盟，而且也确实把这些项目的相关产品做到了趋于最好，但是，耐克的全面也就突显出了它没有重点，而这也恰恰成了阻碍其向完美方向继续发展的一个桎梏。 ? 3．1．3耐克在竞争中的机会 耐克的新产品总是在不断地研究和开发当中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司必威体育精装版推出的板鞋新产品之一。 运动市场在一定程度上属于一个时尚市场，消费者口味变化很快，订单不稳定，对企业盈利的冲击较大。“轻资产运