第07章 国际市场营销产品策略.ppt

* 是否应为该产品制定一个品牌 ·用品牌 ·不用品牌 由谁来负责管理该品牌 ·制造商品牌 ·经销商（私人〕品牌 ·许可品牌 ·联合品牌 每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌 ·个别品牌 ·通用的家庭品牌 ·分开的家庭品牌 ·公司/个别品牌 应采用何种品牌决策? ·产品线扩展 ·品牌延伸 ·多品牌 · 新品牌 品牌应再定位吗？ ·品牌再定位 ·品牌不再定位 * 产品线延伸 多品牌 品牌延伸 新品牌 品牌名称 现有的 新的 产品类别 现有的 新的 品牌战略决策 * 品牌战略决策 产品线扩展(brand extensions) 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。 该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。 Reddy, Holak, Bhat 指出产品线扩展的底线 1、强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功； 2、有标志性(symbolic)的品牌比无标志的品牌更成功； 3、投入广告及促销多的品牌比少的更成功； 4、早入市场的品牌比迟入市场的要好，仅限于强势品牌； 5、公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用； 6、较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。 * 品牌战略决策 品牌延伸(brand extension) 公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点: 1、一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受,它使企业更容易进入一个新的产品领域; 2、品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。 品牌延伸战略也有风险: 1、新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任 2、原有品牌名称可能不适用于新产品； 3、过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。 品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。 * 品牌战略决策 多品牌(multi-brand) 在相同产品种类中采用多个品牌。如PG在清洁剂领域有9个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： 是一种为不同消费者提供不同性能和／或诉求的方法； 能使公司占领更多的分销商货架； 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌； 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷饼是： 每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降； 资源分散，不能集中于高绩效的品牌； 可能是自相残杀而不是蚕食竞争者。 * 品牌战略决策 新品牌(new brands) 是指公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。 采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，创建新品牌。 需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？ * 五、国际产品包装策略 （一）包装的概念： 对某一品牌商品设计、制作包装容器，并实行包装的一系列活动。 包装物、包装工作、包装活动 （二）包装的三个层次： 内包装、中包装、外包装 （三）包装的作用 保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利 打破我国产品在国际市场上“一等产品、二等包装、三等价格”的被动格局！ 第五节 国际品牌与包装策略 * （四）常用的包装方法与技术： 1）包装的大小 日用消费品小包装使用比较方便； 随着小家庭的增加，对小包装产品的需求将会不断增加 2）包装的形状 主要取决于产品的形状和性质； 3）包装的构造 突出产品特点、体现产品功能、开启方便； 4）包装的颜色 研究表明，颜色能影响人们的情绪； 5）包装的材料 保护产品、环境保护、包装材料与产品的价值比 第五节 国际品牌与包装策略 * （五）产品包装决策的种类 （1）类似包装策略 指企业所有产品的包装，采用共同或相似的形状、图案、特征等； 有利于提高企业的整体声誉，使新产品迅速进入市场； 但如果企业产品相互之间的差异太大，则不宜采用这种策略。 （2）分组包装策略 指在同一包装中放入相关联的若干产品，如化妆品、节日礼品盒、工具包、旅行盒等； 这样既可以方便消费者的购买和使用，也可以有效利用包装物的空间，促进相关产品的销售。 第五节 国际品牌与包装策略 * （3）附赠品包装策略 指在包装物内附赠物品或奖券等； 目的是吸引消费者购买兴趣。 （4）再使用包装策略 指包装物在产品用完后，还可以作其他用途。 Example: 咖啡、果酱瓶用作茶杯； 盛装物品的袋子用作手提袋； … 第五节 国际品牌与包装策略 * （5）组合包装策略 指同一产品根据顾