第2章 市场营销哲学的演变与新趋势.ppt

第二节 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 （一）市场营销组合的基本框架：4P 产品（product）：产品质量、性能、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。 价格（price）：价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 （分销）渠道（place）：中间商选择、渠道管理、仓储、运输及物流配送等。 促销（promotion）：广告、促销跟进、宣传、人员推销等。 （二）大市场营销：6P 除了4P之外，还加上权利（power）与公共关系（public relations）。 （三）市场营销战略分析框架：10P 在6P的基础上，还加上探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）与定位（positioning）。 （四）服务市场营销组合：7P 包括：产品（product）、价格（price）、（分销）渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）等。 二、市场营销组合的演变 （一）4C组合 顾客（customer）：创造顾客比开发产品更重要；顾客需求或欲望的满足比产品功能更重要 成本（cost）：企业的生产成本、顾客的购物成本 便利（convenience）：售前：提供充分的产品性能、质量、使用方法及效果信息；购买：自由挑选、方便停车、免费送货；售后：重视信息反馈、及时答复、主动退换 沟通（communication）：强调企业与顾客的双向沟通；建立企业与顾客的共同利益 （二）4R组合 关联（relevance）：与顾客建立关联 反应（response）：提高市场反应速度 关系（relationships）：关系营销 回报（returns）：盈利、利润 讨论题 1.好酒不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁分别属于哪种营销观念？ 2.你所在的高中是如何吸引新生的？ 快餐行业满足了消费者短期需要，可能上海道消费者的健康并造成环境污染 汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境 汉堡包快餐行业为什么受到批评？ 因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益 资料:罗迪克美容院的业务 在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业。 罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。 （一）社会营销的假定： 个人 需求 个人 利益 社会 利益 他人 利益 他人 需求 1.社会有各种不同的需求 诸位，我们应 该满足谁呢？ 满足目标 顾客的需求 满足环境 的需求 满足社会 的需求 2.目标顾客、环境、社会的需求都要考虑 （二）出发点： 目标顾客、环境、社会 （三）经营思想： 公司利润 消费者需求 社会利益 三者的权衡和满足 （四）关注要点： 公司 环境 社会 可持续发展 （五）实现途径： 环境保护 资源节约 绿色产品 绿色营销 营销伦理 NOKLA、NOKTA、NCKIA 手段：生态保护、环保形象、原材料的节约、替代品、不可再生资源的利用、废物回收和利用、公平竞争 资料：“环境经营”决定企业的竞争力 环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。 有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了《环境报告书》。如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜”并不是消费者唯一的选择。 从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获