第6讲 市场营销战略.ppt

第五章 市场营销战略 “两组的结果是完全不同的，A组是一副杂牌，B组 却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢?这是因 为，对于 A组我没有明确的指令，所以 A组的人都 是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判 他们的选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人的做 法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在 一起叫什么?叫‘乌合之众 。—再看看 B组，清一 色的同花顺，这才是组织行为。 认识和界定企业使命 使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考解答。 界定企业使命时需要参考的因素： 历史和文化 所有者、管理者的意图和想法 市场环境的发展变化 资源条件 核心能力和优势 著名公司的企业使命 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题” 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人 Sony:体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力 使命说明书的内容 企业活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 西藏的特色 椰岛风光 神奇九寨 服务 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 把服务当产品来做 多种服务 订货方便 担保 惠顾奖励 三包 人员 能力 谦恭 诚实 可靠 沟通 负责 如何定位 避强定位 对抗定位 重新定位 定位的方法 对比定位: 非常可乐（中国人自己的可乐） 7-up非可乐 红桃K定位于“补血快”,血尔定位于“功效持久” 比附定位: Avis ——Hertz ：“我们加倍努力”广告运动，第二大 产品特色定位： “只溶在口，不溶在手”MM奶油巧克力、 得宝纸巾（不留纸屑, 远离尴尬 ） 产品利益定位： 宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷、飘柔、润妍、沙宣 定位的方法 使用时机定位： 红牛：渴了累了喝红牛； 脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金； 使用者类型定位： 金利来，男人的世界； 娃哈哈果奶： 哈药集团—“生产老百姓用的起的好药” 老百姓大药房—老百姓自己的药房 价格定位： 戴尔电脑：“国际品质，本土价格” 定位的方法 感冒药的定位 白加黑——服药方法 海王银得菲——关键时刻，怎能感冒 正源丹——因体虚而反复感冒的人 （对老人、有怕冷感觉的妇女） “快克” “速效感冒胶囊” ——快 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ???? ???? ??? ? ???? 无差异性营销战略 最大优点是成本的经济性； 最大缺点是顾客满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??? ???? ??? ???? 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场形象，吸引更多购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??? ???? ??? ???? 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。  影响目标市场战略的因素 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类