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第三章 广告市场与广告环境 主讲：张保花 单位：工商管理系 第三章 广告市场与广告环境 第一节 广告市场 第二节 广告环境 第一节 广告市场 一、广告主 二、广告代理 三、广告信息 四、广告媒介 一、广告主 （一）广告主的意义 （二）广告主的地位 （三）企业广告主的经营模式 （四）企业广告主的市场环境 （一）广告主的意义 《中华人民共和国广告法》第二条指出：“广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。” 本 质 特 征 广告主必须是法人、其他经济组织或者个人. 广告主发布广告，其目的是“为推销商品或者服务”。 广告主的行为范围是“自行或者委托他人设计、制作、发布广告”。 具 体 形 态 广告主可以是企业、事业单位，其他如机关、社会团体和自然人 从广告主的法律责任而言，其自然成为法律责任的承担者。 （二）广告主的地位 广告主享有的权利： 广告决定权； 对广告代理公司和广告媒介的选择权； 拒绝行政机关乱收费，乱摊派的权利； 要求进行不正当竞争的企业停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权； 要求广告管理机关依法保护其合法权益的权利； 申请复议和提起诉讼的权利。 广告主承担的义务： 一是有义务提供广告证明材料，以作为自身做此广告的资格和能力的证明； 二是有义务保证广告活动遵守法律规定。 （三）企业广告主的经营模式 1.生产导向型经营模式 无法克服经营的盲目性，因此，企业经营往往陷入产品积压的困境，不可能达到适销对路的目的。 2.营销导向型的经营模式 以顾客为导向，生产顾客需求的产品，采用顾客方便的营销方式，推进顾客消费的服务措施，从而在顾客得到充分满足的前提下，企业获得相应的经济效益。 3.形象导向型经营模式 形象导向型的经营模式和营销导向型的经营模式相比较，是高度重视和充分运用顾客消费心理中“第一选择”的品牌效应。 （四）企业广告主的市场环境 主要特征: 社会消费水平普遍提高 市场竞争日趋激烈 市场监管逐步规范 二、广告代理 广告代理是指受广告主的委托专业从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。 广告主有时仅靠自身的资源和能力无法顺利地高质量地完成广告运作的全部工作，必须依靠专业的广告代理公司为其提供专门的服务，帮助完成部分或全部广告工作。 广告媒介委托广告代理公司向广告主销售广告发布的媒介资源，既能保证广告运作的顺畅，又能提高广告信息的质量和传播效果。 三、广告信息 广告信息是广告市场的核心内容，主要包括需要传播的组织信息、商品信息、服务信息、劳务信息或观念信息等。 广告信息是广告市场中最重要的元素，依据传播主题的不同而有不同的信息内容。 四、广告媒介 广告媒介是拥有进行广告活动、传播广告信息的技术手段，将广告主的广告信息有效地传播到广告受众的沟通渠道。 是传播广告信息的中介物，是广告信息传播的承载物。 广告媒介也指广告媒介机构，包括报纸、杂志、电台、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。 广告媒介的分类 大众媒介，又叫标准媒介 一般是指报纸、杂志、广播、电视和互联网5种媒介，其中前4种比较典型，互联网又具有新的形式和特点。广告主或广告公司可以对这些媒介上的广告量等相关数据进行较准确地追踪测量。 非大众媒介，又叫非标准媒介 主要指户外广告、直邮广告、售点广告、联合广告、优惠券、商品目录以及一些新型的媒介如手机短信等。不易进行系统的追踪测量。 第二节 广告环境 一、广告环境的概念 二、广告环境的构成 三、广告环境 四、中国的广告环境 一、广告环境的概念 广告环境（The advertising environment）是指广告活动所处的环境，指影响和制约广告活动开展的战略、策略、计划实施的各种因素。 二、广告环境的构成 广告环境可被看作一个由三层嵌套的层级结构构成。 （一）广告的外层环境 它由整个社会中影响广告产生、发展的宏观环境组成，包括自然环境、经济环境、社会环境、人文环境、政治环境、法律环境、科技环境等。 （二）广告的内层环境 它由影响广告实施的微观环境构成，包括广告行业的市场环境、竞争环境、人才环境、业务运作环境等。 （三）广告的核心层环境 它包括：1. 广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告产业链”；2. 广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告内容”；3. 广告信息对广告对象所起的“广告作用”。 三、广告环境 （一）广告的市场环境 （二）广告传播环境 （三）广告的文化环境 （四）广告的经济环境 （一）广告的市场环境 广告的市场环境对广告的影响主要表现在以下四个方面： 1. 广告主的成熟程度 广告主的成熟程度包括广告主观念上的成熟度和广告主资源