大众传播学课件课件.ppt

（二）传播效果研究的课题 1，传播主体与传播效果 2，传播内容与传播效果 3.讯息载体与传播效果 4，传播技巧与传播效果 5，传播对象与传播效果 （三）传播效果研究的历史与发展 1、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 20世纪初至30年代末 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量 施拉姆:”传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可么把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。” 大众传播的崛起 一战中的宣传 社会科学理论：本能：刺激-反应 2. “传播流”研究与“有限效果”理论 “传播流”(communication flow )，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 A.拉扎斯菲尔德《人民的选择》 1.“政治既有倾向”假说。 2.“选择性接触”假说。 3.“意见领袖” 和“两 级传播” 4. 对大众传播效果类型的概括。 1）“强化”效果：巩固和加强效果。 2）“结晶”效果：原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 3）“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。 B.《个人影响》 E.卡兹和拉扎斯菲尔德 购物、流行、时事等领域 提出了“中介因素”（ mediating factors） 四种: （ 1）选择性接触机制—选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。 (2)媒介本身的特性—媒介渠道——效果 （3）讯息内容—包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。 (4)受众本身的性质—受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。 C. 《创新与普及》 罗杰斯 新农药、新良种等 对两级传播的概念做了重要的补充和修正 大众传播过程区分为两个方而： “信息流”：可以是“一级”传媒直接“流”向一般受众 “影响流” ：而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤 3. 《大众传播效果》“有限效果论” 1960年，J. T.克拉帕在《大众传播效果》 “五项一般定理”: 1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，面且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化， 即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为惟一的因素单独起作用。 3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件: 一是其他中介因素不再起作用， 二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。 4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。 5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织) D.议程设置理论 麦库姆斯（1968） 在选民对当前重要问题的判断与大众传 媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 一、作为社会群体成员的受众 受众不是孤立存在，分属于不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景。 受众的群体背景： 一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等 二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等。 受众对大众传媒的接触： 个人的活动 群体归属关系 群体利益以及群体规范的制约. IPP指数(Index of Political Pre-dispositions)分析1940年 拉扎斯菲尔德 大众传播对竞选宣传的影响. 600人 ，半年，7次抽样调查 ：8%的人改变了既有的倾向。 结论: 1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说(说明了受众的能动性和选择性,而不是任意被传媒所 控制) 研究表明: 受众的群体和背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素,这种影响有时甚至大于大众传媒的影响。 二、作为市场的受众 把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场。 它是大多数媒介机构的受众观. 观点: 受众即市场： 经营性：媒介品牌 商品性：二次售卖 大众——分众 竞争性 缺点: 1,问题简单化(单纯的买