农村市场开发与运作ppt概要.ppt

农村市场开发与渠道管理 陈文军 培训目标 1、提高在农村乡土背景下，营业部经理的渠道关系的建立与维护； 2、提高渠道经理对农村市场的开发和宣传能力； 3、掌握渠道管控的技能和方法，提高渠道权力的发掘、掌控和使用； 4、改善对基层营业部的管理与执行力。 培训重点 区域市场、渠道的规划、维护和能力提升；理清思路； 中心乡镇营业部的职能定位及日常工作管理 。 区域市场规划的四个步骤 市场调查分析，问题和机会； 市场增长点确定； 开发市场的策略和方案； 预算（人、财、物的配置）。 思路、练习、讨论、应用。 第一讲：农村市场开发与运作 一、农村市场调查分析——市场特点 1、? 农村市场潜量分析 2、? 农村客户群体的特点和细分 3、? 农村客户的购买行为分析 4、? 农村市场竞争分析 5、? 以往的策略和问题点分析 1、? 农村市场潜量分析 市场潜量 人口×购买力 市场容量 人口×人均购买率×人均购买量 人均购买率、人均购买量取决于欲望、欲望的刺激。 2、农村客户群体特点和细分 总体特征： 文化程度低，收入不高，重人情。 职业、年龄、流动性、经济收入、社会关系 3、农村客户的购买行为分析 购买动机： 利益动机 心理动机 购买过程： 口碑 人际信任 广告 促销 4、农村市场竞争分析 竞争差异分析 结果分析 手段分析 swot分析 5、以往策略和问题点分析 以往的策略分析 以往的问题点总结 练习 按照以上的5个分析思路，对你所在的市场进行调查分析。 重点是找到机会和增长点。 二、农村市场开发与推广方式 1、利基市场选择 利基市场选择的标准 问题与市场定位 2、量化目标设置 主推自费项目 主推数据业务 目标：营业额与市场占有率 3、市场推拉策略 市场推力 做经销商的思想工作 手段： 市场拉力 做消费者的思想工作 手段： 讨论： 目前你在农村市场采取了哪些推力和拉力？ 有哪些成功的经验和问题？ 4、? 农村市场拉力促销策划 l??主打服务的设计 l???促销的卖点策划 l???推广的媒体选择和实施 l???塑造售点和资费知名度 l???活动促销的组织设计 l???农村广告如何运作才最有效？ （1）、主打服务的设计 主打服务的设计： 确定：利基客户的问题 主打自费、数据业务的方案 自费的概念设计 推广的表现（广告语、文案、展示 促销形式等） （2）、促销的卖点策划 （3）、广告如何运作才最有效？ 广告的受众点选择； 广告的注意点选择； 广告的接触点选择； （4）、媒体的选择 几种农村媒体的优缺点； 在市场不同时期的媒体选择 （5）、农村促销活动的有效性 公关促销活动的设计要求 故事营销。 （6）、塑造焦点 什么是焦点； 焦点活动； 焦点活动的目标和效果 练习 策划一个今年下半年针对你的农村区域的市场推广方案。并说明你的理由。 三、农村市场操作控制关键点 主打服务产品； 客户及其关系； 品牌推广； 新增值业务的推广。 1、主打服务产品设计 需求与问题； 针对性的服务产品设计； 概念和表现； 体验和促销。 客户类型不同，要求服务产出的不同 个人客户 : 年龄; 职业特征; 消费水平。 2、客户 农村市场的客户关系开发方式； 农村市场的客户维护； 3、品牌 品牌与价格认知； 农村市场的品牌意识发育； 制造品牌选择性和敏感性的方法。 4、新增值业务的推广 教育性市场要点； 农村市场的新增值业务的推广； 销售形式创新。 第二讲：农村市场渠道开发和管控 l如何选择合适的代理商 l如何确保代理商的销量提升 l如何激励代理商 1、如何选择合适的代理商 代理商的条件 选择几家？——渠道结构设计 对代理商的调查评估 走访与调查的方式 对代理商的调查和选择： 数据分析 总回款 总利润贡献 客户发展 物流总趋势 价格总趋势 产品品相和时段贡献 库存水平 订货规律 代理商评估体系 价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖 管理配合、促销配合 零售商库存、零售商断货、定期送货、送货回应、零售商投诉 促销运作 销售额、应收帐款、计划完成率 代理商综合评分集合 评估类别及权重： 销售额度（55%）、 销售质量（25%）、 对下级的服务品质（10%）、 市场及管理方面的配合程度（10%） 通路成员评估 2、确保代理商的销量提升 经销商销量提升的三个办法 在推广支持的基础上：