小瓶酒市场报告课件.ppt

1 1 同品牌不同副品牌产品对档次的影响 二线城市的看法：高档品牌出低档品类时分别对待。高档还是高档品类，低档是低档品类； 夜场中的喜力和百威 售卖场所覆盖了食杂店的话； 80%以上人群都消费这个新产品的话； 在夜场中选择的喜力和百威还是原来的高档次。 如果另外新的副品牌的产品出现 喜力或百威新产品 如果 结果 在非夜场中选择的喜力或百威是其低档产品。 ??? ??? 这意味着，在二线城市推出高档华润雪花品牌的机会存在，而在一线障碍较大 二线城市对不同场所推出的不同副品牌产品分别看待； 特定场所可以有不同档次的产品出现； “就象香烟一样，国产低档品牌有的品类比洋烟还贵。” – 沈阳消费者 但是维系高档需要条件； 包装要精美和高档； 价格不能低； 要明确产品的品质是高的 –如选料； 一线城市对将整个品牌作为一体来看待； “品牌高就是高，低就是低。” – 上海消费者 意味着品牌的核心形象如果没有“洋”含义支撑，难以等肩或超越洋品牌； 小瓶和大瓶，进入夜场和不进入夜场一线城市和二线城市反映不一 二线城市 小瓶出现意味着这个品牌有了高档系列； 高档的小瓶系列进入夜场是必然的； 但是要看： 包装要精美和高档； 价格高； 产品要有特点 – 品质更高； 一线城市 小瓶出现的同时，还要让品牌具有高档内涵； 是否合资了； 是否有了外来的特点； 是否不再是原来的品牌感觉了 – 如包装、形象等； 能够进入夜场，还要看夜场人群是否普遍接受了； 夜场中周围的人都在使用； 对雪花啤酒新老商标的评价 不打眼、太保守、太规正 压抑 比较闷 没有亮点 大众化 标稍微做大点 和老雪花雷同 颜色搭配不好 不时尚 负性 评价 高档 另类 浅绿与白色搭配好、绿色发亮 字的比例与小瓶搭配好 主标与颈标对称 绿边生动、活跃、直观 环保、舒服 挺新颖、精致、像花一样的感觉 有洋文感觉出口 实用 银色有档次 正性 评价 新商标（沈阳、武汉） 老商标（沈阳） 品牌 对零点啤酒包装的评价 好像女士喝的感觉 给20岁以下迪吧中的孩子喝 年轻人消费（包装上） 女士 中性 评价 颜色像果啤 安微生产 没有吸引力 感觉不像啤酒 像饮料 瓶子的感觉轻浮 没有雪花庄重 负性 评价 有活力 应与百冰、科罗娜竞争 价格要便宜些 冰的感觉 与百冰一样 正性 评价 武汉 沈阳 品牌 对零点海报测试的评价 冰字可以做成冰的浮雕的感觉 中性 评价 有点单调 冰字应该小点 但不一定喝 象饮料 杂牌的 负性 评价 整体的效果较好 瓶子制造出一种火的感觉 看起来很舒服 很通透、反光 视觉不错、有冲击力 夏天看好 降温 正性 评价 武汉 沈阳 品牌 结论要点简述 国产小瓶啤酒品牌比较容易进入哪些城市？ 二线城市比一线城市更容易，因为： 一线城市消费者夜场消费观念的障碍高； “夜场本身是舶来品，装饰、音乐、色彩等是西式的，国产品牌感觉与场所不吻合”； “夜场人群或因为档次感觉，或因为时尚追求品牌，国产品牌档次和时尚印象上欠缺”； “目前国产品牌在夜场以外都有销售，在夜场使用这些品牌缺乏新鲜感”； 一线城市消费者夜场消费接触的国产品牌少，不习惯； 目前夜场品牌一洋品牌为主，还不习惯国产品牌； 深圳流行青岛品牌，是因为 多数消费者认为啤酒本身就是普通品类的酒，高档的是洋酒。所以任何啤酒品牌都不能等同于高档； 二线城市在洋品牌的认知上还没有和国产品牌比较中的固化定式； 啤酒品牌是否高档源于包装是否高档； 啤酒品牌是否高档要看价格是否够高； 国产品牌中也可以有高档系列，就像国产香烟品牌一样； 二线城市夜场中啤酒品类比较多； 沈阳、武汉夜场中（高档餐饮以外场所）既有小瓶酒，也有听装和大瓶（640ML）的酒； 消费者选择中，有时选用听装或大瓶； 二线城市夜场中国产品牌比较多见； 沈阳消费者在夜场中接触过青岛、雪花、燕京等国产品牌； 武汉消费者在夜场中接触过青岛、雪花等品牌； 所以，华润雪花进入二线市场的障碍比较小。 国产小瓶啤酒品牌比较容易进入哪些城市？ --继续 国产小瓶啤酒品牌适合进入哪些夜场？ 在所有城市中，KTV最容易接受国产品牌，因为： KTV和练歌房的场所氛围随意； 都是比较相熟的朋友聚会，喜欢和熟悉的品牌是首选； 唱歌是主要的，品酒主要是解渴和营造热闹气氛，所以是啤酒即可而不一定是什么品牌； KTV和练歌房的场所封闭，所以不用顾及面子； 选择啤酒品牌时不用在意面子； 目前KTV的啤酒品类丰富，品牌多样； 桶装、听装、大瓶和小瓶酒都有； 品牌既有洋品牌，也有国产品牌； KTV是聚会和唱歌的场所，所以消费者对价格比较在意； 人多就选择桶装或大瓶酒； 在量贩式中，选择价格比较便宜的品类或品牌； 洋品牌和国产品牌之间没有泾渭分明地区别。 国产小瓶啤酒品牌在其他夜场是否有机会？ 除深圳