巧克力外销战略课件.pptVIP

A公司巧克力外销战略 ---《战略管理》案例一 2011年9月 问题背景 产品：巧克力 外销主要市场：美国 问题起因：2008年三聚氰胺影响 代理商损失1000W美元，准备索赔 背景分析 产品：巧克力---产品不能长期保存，货物（巧克力）被美国海关扣押、损坏，在没有订单时不能提前大量生产存放 外销主要市场：美国---巧克力传统的消费最大国、竞争激烈、对食品安全监管严格 问题起因：三聚氰胺影响---突发性事件、中国奶粉行业遭重创、衍生影响到相关行业和产品 代理商损失1000W美元，准备索赔---公司流动资金1000WRMB，如果赔偿，必然对公司造成很大影响，甚至停业、破产等 问题分析 问题影响的时效性： 1、三聚氰胺的危机不是单个企业能在短时间内消除的。 2、如果美国代理商正式索赔，公司将忙于应诉，同时工厂资产可能被查押。公司必然在和代理商进行谈判，尽量避免索赔或推迟索赔。未有正式解决前，代理商不会销售该产品。 3、美国对食品安全的严格监控，预计不会很快解除相关产品的进口限制。 预测：在相当一段时间内，该产品可能不能在美国销售 问题分析（一） 产品市场的前景 美国是巧克力的传统消费大国，巧克力巨大市场不会改变 巧克力品种繁多，可以不依赖于奶粉相关原材料（三聚氰胺影响的衍生） 可以使用非国产的奶粉做原材料（三聚氰胺影响的地区） 预测：巧克力的生产和美国市场仍有前景 问题分析（二） 公司面临的困难 1、公司需要在相当一段时间内减产美国订单对应的产能，将会影响到公司的规模生产。工厂可能需要停工、裁员等。 3、美国代理商的索赔严重威胁到企业的生存。 应对的可能性 通过法律手段应对索赔---需要大量资源处理跨国官司、出售或抵押资产，对企业的日常生产造成严重的影响，企业损失继续扩大，并很有可能破产。 尽量和美国代理商谈判，达成各方可接受的方案。---1）减少已有的损失，寄望以后的盈利。2）尽量减少对本土公司的生产经营带来的损失。3）即使谈判失败也可以延长一定时间，为公司赢取时间应对。 其他影响因素 公司在美国之外的市场：国内、其他国家 利润贡献率 VS 承担风险 美国市场对公司的重要性 公司为国内本土新兴巧克力生产厂家，而中国市场是近年来巧克力的主要增长市场。美国巧克力市场则属于传统市场。公司的主要利润来自于国内市场。 美国巧克力市场竞争：代理商、市场份额 成熟市场、竞争激烈，市场份额会马上被填补 代理商卖其他品牌（不是所有的品牌都被禁售） 市场份额被瓜分 相当时间内产品无法在美国销售的预测 战略定位 以退为进，多元化和国际化相结合 即以本次事件为契机，尽量保存公司本土资源，重新制定产品多元化和国际化战略 战略实施（一） 和美国代理商谈判 和大客户双方共同承担损失，小客户则直接赔偿。尽量达成双方认可的方案。至少尽量避免或拖延代理商正式索赔起诉。 本土公司作必要的防范措施 财务、资产、生产线等处理。以防被扣押、冻结，影响全公司生产经营。 调整生产计划 原材料避开三聚氰胺的相关衍生产品 根据订单调整产能 战略实施（二） 产品多元化 品牌多元化（消费者认知） 口味多元化（原材料相关） OEM 尽快用其他产品填补美国市场份额空位 原有的代理商（新产品抵被禁售产品） 其他代理商（竞争对手被禁售产品的市场份额） 战略实施（三） 国际化 加大对本次事件中不受影响的其他国家的营销，力争美国丢失的市场份额在其他地区填补，同时维持本土公司的工厂产能。 考虑食品口味、开发设计等因数，外销国家以中国周边国家（同时也是巧克力新兴市场）适应为主。（原来以美国为主要外销国） 公司背景 初期： 凯撒威登食品有限公司成立于1997年 产品的定位：立足于中国市场，结合中国中上等消费者的消费水平和消费喜好，致力于中国消费市场纯巧克力及高级休闲食品的研制、开发和生产，各种巧克力产品具有“欧美品质、中国价格”。 初期产品只分成两个档次，高档产品以“艾侬心”巧克力为代表，中档产品以“恺撒威登”系列为主。 也正是靠着准确而巧妙的市场定位，很快成为中国中档巧克力市场的主导和中坚。 目前 乐邦巧克力食品有限公司 （不同法人代表） 由两个品牌发展到目前“艾侬心”、“恺撒威登”、“金鹰”、“维尔斯”、“正壹”等多品牌系列的巧克力产品 产品在中国及周边国家和地区已具有一定的品牌知名度。 在OEM项目方面为Disney、HelloKitty、Sam’sClub(WAL*MART)、WarnerBros等品牌提供加工? * *