市场信息实务教程教学课件ppt作者赵泉第6章课件.ppt

市场信息实务教程 1.1 信息的基本理论 第6章 市场信息方法 学习目标 全面了解各种不同的调查方法之间的区别与联系，理解其基本使用过程，掌握实地调查方法，能够进行抽样调查。 文案调查的特点 与其他调查方法相比，文案调查有以下几个特点： ①文案调查的收集对象是二手资料。 ②文案调查可获得大量的历史资料。 ③文案调查所收集的资料是多方面的。 ④收集容易，成本低。 文案调查的功能 (1)运用文案调查可做经常性的市场调查分析 (2)文案调查通常是市场调查的首选方式 (3)文案调查通常是实地调查的前期环节 文案调查的信息来源 文案调查的信息来源主要是二手资料，在企业的角度，二手资料可分为企业的内部渠道和外部渠道。内部渠道主要是企业各个部门提供的各种业务、统计、财务及其他资料。外部渠道主要是企业外部的各类机构等所持有的、可供用户共享的各种资料。 文案调查的局限性 ①文案调查所使用的资料很难真实、快捷地反映现实中正在发生的新情况和新问题。 ②所收集到的资料有其固有的目的和收集方法，很难与目前调查者的目的和研究要求保持完全一致。 ③所收集到的资料的准确程度难以把握。 ④收集到的资料中有价值的信息大多是零散的，而且，有些资料很可能已经过时了。 评估材料来源的标准 ①综合性，能提供对口而全面的材料； ②专业性，是否能提供足够的专业材料； ③专题性，所提供的材料主要与哪方面的专题有关； ④实效性，所提供的材料是否合乎时宜； ⑤可取性，提供材料是否经常、快速和及时，费用如何； ⑥准确性。 文案调查资料的评估 要掌握以下几个标准： 1)重点评估资料的来源 2)尽可能搞清楚收集资料的原始目的 3)明确文案资料的调研对象和资料的内容 4)了解资料的收集方法 5)注意资料信息的一致性 文案调查的方法 文案调查有内部和外部之分 1.内部资料的收集方法。①核算法。②报告法。③汇编法。④在线数据 2.外部资料的收集方法 ①剪辑法。②购买。③参考文献查找法。 ④索取。⑤交换。 3.综合收集方法 ①筛选法。②检索工具法。③情报网络法。 文案调查的步骤 1.确定调查的目的及内容 2.制定详细的调查计划 3.开展资料收集工作 4.进行资料筛选和整理 5.分析信息并提出调查报告 面谈调查法又称人员调查或直接访问法，是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面收集市场信息的方法。这是最为可靠也是任何实地调查赖以获取详细准确调查资料的重要方法。 根据调查者与被调查者之间接触方式的不同，面谈调查法又可以分为入户访问、拦截访问、小组座谈法、深度访问法和投影技术法等。 入户访问 是定量调查中最常见的访问方法。是指被访问者在家中单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可以是封闭式的，也可是开放式的。 入户访问的特征 (1)访问是在受访者熟悉的环境之中进行，问卷回答率高 (2)访问的问卷可以相对较长 (3)易于质量控制 (4)可以进行研究内容较为复杂的调查项目 (5)结果可以进行总体推断 (6)调查成本较高 (7)拒访率较高 入户访问优点 ①访问质量较高，客观性强。 ②直接与被访者接触，可以观察他们回答问题的态度。 ③严格的抽样方法，使样本的代表性更强。 ④能够得到较高的有效回答率。 ⑤可以在访问纠正不符合填答要求的答案。 ⑥可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。 入户访问缺点 ①人力、时间及费用消耗较大。 ②可能出现访问员错误理解的情况。 ③访问员的要求较高。 ④需要严格管理访问员。 保证入户访问的数据质量 ①规范的抽样控制。 ②标准的问卷设计。 ③严格的实地访问控制与质量监控制度。 ④完善的访问员培训制度。 ⑤经验丰富的督导团队。 入户访问的技巧 (1)选择一个合适的访问时间 (2)选择合适的访问员 (3)提高访问员的交际能力 入户访问适合于时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体的项目，例如，问卷比较长，与家庭氛围有关的研究等。 拦截访问 指的是在固定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面对面访问。根据拦截地点不同可分为街头拦截和中心街区定点访问。 街上拦截访问是一种十分流行的调查访问方法，通常被利用于定量问卷调查的环节中。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。 拦截访问的特征 (1)访问效率高 (2)费时较短、费用较低 (3)控制容易，回访难 (4)数据的代表性不强 拒访率的降低 拦截访问最大的问题是拒访率比较高，而降低拒访率最有效的方法不外乎提高访问员的素质、将访问前的准备工作做好这两个方面。 拦截访问的质量