市场经济学课件.ppt

第一章 绪 论 第一节 市场营销学的起源及发展 第二节 市场营销学的核心概念 第三节 市场营销管理 第四节 顾客让渡价值分析 第五节 企业经营观念 学习目标：通过本章的学习，读者可以了解市场营销学的起源及发展 ；了解市场营销学的核心概念；掌握市场营销管理的实质及需求形态；分析顾客让渡价值；树立现代市场营销理念；深入认识市场营销学。 关键概念：市场营销、 市场营销管理、需求管理、顾客让渡价值、企业经营观念 第一节 市场营销学的起源及发展 市场营销学来源于企业的市场营销实践又作 用于企业的市场营销实践，它是现代商品经济 高度发展的产物，诞生于20世纪初，首先在美 国从经济学中分离出来，再传播到西欧、日本 及世界各国，经历了100多年的发展历史 一、市场营销学的早期阶段 在商品经济社会里，买卖双方总会想方设法谋求更多的经济利益。从这个意义上讲，市场营销活动已有几千年的历史，如实物广告、现场吆喝等。 二、市场营销学的萌芽阶段 大约在20世纪初，工业革命完成后，寻求产品销售市场成为企业经营的首要问题。在此压力下，研究市场销售便一下子凸现出来，引起了企业界和理论界的广泛关注 1904年克鲁西在宾夕法尼亚大学第一次开设《产品市场营销》的课程 1912年哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本《Marketing》教材 1911年冠帝斯出版公司第一个设立了商业调查部 市场营销思想是在美国形成和发展的，这与美国市场经济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政治、技术等各方面因素共同作用的结果。 19世纪末到20世纪初，美国完成了资本主义工业革命，机器生产代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗的科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产的增长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈，销售成为了企业最为关心的问题。因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以求刺激消费者的需求和欲望，实现其扩大销售的目的。同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这个时候，市场营销思想开始萌芽可以说是水到渠成了。 三、市场营销学的形成阶段 20世纪20年代以后，特别是在1929～1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山，企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重的商品销售问题。因此，企业家迫切希望经济学家为企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。 1926年 美国全国市场学赫广告学教师协会 1931年 美国市场营运社 1937年 全美市场营销协会（AMA） 这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略等。 四、市场营销学的发展阶段 第二次世界大战后，世界经济的新情况 军事工业的大量转移 现代科技的飞速发展 使社会生产力大幅度提高，商品销售问题进一步凸现。政府的“三高”政策解决了老矛盾，但又带来了新问题 消费者购买选择性的日益增强，迫使企业必须首先学会判断和分析消费者的需求倾向 至此，“以消费者为中心”的新观念替代了“以生产者为中心”的旧观念，市场营销学研究的内容向新的广度和深度发展 第二节 市场营销学的核心概念 想要完全理解市场营销的定义，就必须了 解市场营销所包含的相互联系的核心概念, 即： 需要、欲望和需求; 产品和服务; 价值、满意和质量; 市场; 交换、交易和关系; 市场营销者; 一、需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它是一种客观存在，存在于营销活动出现之前。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。它是一种主观想法，受营销活动的影响。 需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。它是企业营销活动的主要指向。 二、产品和服务 人们购买产品的主要目的不在于拥有该产品，而在于使用它来满足欲望。 如果生产商关心产品超出关心产品提供的服务，那就会目光短浅，容易造成营销近视症。 三、价值、满意和质量 价值是指消费者拥有和使用某种产品所获得的利益与为此付出的成本之间的差额。 满意取决于消费者对产品的感知使用效果，并与消费者的期望值密切相关。 质量是指与一种产品满足顾客需要的能力有关的各种因素的总和。 四、交换、交易和关系 交换是指