市场营销基础1课件.ppt

市场营销基础（第一、五专题）  课程内容构架： 1. 市场营销基本理念：市场营销的含义、市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学。 2. 市场营销组合：市场营销内容、产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策。 3. 市场营销理论发展：顾客让渡价值与顾客满意；关系营销、文化营销、服务营销、绿色营销、全球营销、电子商务、客户关系管理、交叉销售、数字化整合营销。  第一章 市场营销基本理念 一、市场的内涵 对市场的认识： 1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2.现实市场的形成要由若干基本条件。 3.发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。从经营者的角度讲，将买方称为市场，卖方称为行业。 1、以商品流通时序为标准划分市场 ---现货市场与期货市场，批发市场和零售市场 2、以商品流通地域为标准划分市场 ----城市市场、农村市场、地方市场、全国市场、国际市场 3、以商品属性为标准划分市场 ----一般商品市场（消费者市场和生产资料市场）和特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术和信息市场和房地产市场） 4、以购买者购买行为的特点为标准划分的市场 ----消费者市场（基础性市场）和组织市场（产业市场、中间商市场、非营利组织市场等） 三、市场营销的内涵 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 (美国市场营销协会 2004年) 市场营销是以市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销的核心概念 基本需求和欲望---市场营销思考问题出发点。 产品需求---条件是有支付能力且愿意购买。 产品---任何可以满足需要和欲望的各种商品和劳务 价值---在产品选择系列和需求系列中作出评估。 交换与交易---市场营销的核心及过程结果。 市场（Market） 营销（Marketing） 1.扭转性营销 负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。 例如：素食主义者对所有肉类有负需求。 处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。 案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。 2.刺激性营销 无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无 正需求，漠不关心，没有兴趣。 例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需 求。 处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。 4.恢复性营销 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。 案例：“金龟”车的小型定位。 恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。 5.同步性营销 不规则需求：在不同时间、不同季节需求量不同，需求与供给不同步。 处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步 6.维护性营销 充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。 处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。 需求管理的启示---创造需求 1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间 这种观念的基本思想是：以生产为中心，企业的中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量便可获得丰厚的利润。 一般认为，生产观念在两种情况下能够成立且具备合理性（条件）： 一是市场上对某个产品供不应求，物资短缺，买方争相购买。 二是产品有市场前景，但是成本和售价太高，必须扩大生产提高产量，降低成本，以吸引更多的顾客购买。 （一）生产观念 福特T型车：一款改变了世界的汽车 产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。 （二）产品观念 企业的经营理念发生改变,企业的中心工作不再是重视生产什么产品,而是要强调企业如何把生产出来的产品卖出去。企业明确管理的基本思想: 以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。 在推销观念的指导下企业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。 （三）推销观念 市场营销