市场营销学》课件.ppt

《市场营销学》 成都电大教学处 边 明 伟 联系电话电子邮箱：bmw@cdrtvu.edu.cn 2003年9月12日 多功能10教室 本门课程的开篇导学 一、课程简介、学习本课的意义 二、课程的体系说明 三、学习资源介绍、资源的使用及其相互之间的关系 四、本课总的教学目标和教学要求 五、关于学习方法 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 1.营销学出现的原因 A.产品绝对的供过于求（工业革命的结果） B.消费者的收入呈现长期稳定增长趋势。 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 ?A.产品绝对的供过于求： ????????生产数量〈－－生产效率〈－－科技的发展 凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。（最原始的刺激需求的方式——战争——强行推销） 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 消费者收入增长－－〉具有购买力－－〉生产者才有研究消费者需求的动力－－〉科技的发展“日新月异”－－〉劳动生产率提高－－〉消费者收入增长（循环往复促进整个社会的进步） 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 2.营销学研究的对象、本质及目的 营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。——客户需求导向 产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。 有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品。 无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品。 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 3、营销全过程 第一个环节：市场调研（发现需求） 1.只可意会不可言传；——需求的不可把握性——市场调研的问卷设计的科学性。 2.言不由衷＜节俭、崇俭＞；——口头上的需求和消费者实际的购物行为有差异。 3.生产者自身的原因——能否具有适应市场的能力决定着企业的生存和发展 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 第二个环节：开发设计（满足需求） 弊端是“协调的费用过高” 将消费者的需求在企业产品设计者的脑海中形成观念产品 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 第三个环节：生产制造（消费者满意的产品） 由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。 将观念产品变成现实的产品 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 第四个环节：制定价格（适当） 寻求消费者购物中的心理预期价格线 价格战的优势——资源的高效率配置和利用效率的提高 价格战的劣势——降低了同行业的利润水平 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 第五个环节：促销 （将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。） 促销的基本目的——信息的双向交互与沟通 常规的促销手段有四种：广告、人员推销、销售促进与推广 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 第六个环节：分销（销售渠道） 商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。 对当今时代而言，企业的发展方向应该是电子商务、网络营销，与之相配套的是物流的运作。 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 第七环节：售后服务 （让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受－－安全感和尊严感及便利） 营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的，满足需求有两个含意：假如发现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化；假如你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化。 营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 3.营销和推销的区别与联系 共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化 不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权） 营销——拉的策略 推销——推的策略 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 4.两种需求观 现实需求：即对现实生活中已经存在的产品的需求。 潜在需求：即对现实生活中还不存在的产品的需求。 利润最大化〈——市场占有率最大化 现实市场〈——满足顾客的需求 〈—— 潜在市场〈——提升企业品牌知名度 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？ 潜在需求是矛盾的主要方面，应重点把握。进行垄