市场营销学的产生与发展课件.ppt

市场营销学的产生与发展 市场营销学的产生与发展 市场营销学作为一门重点专门学科，诞生于20世纪初的美国，有组织地研究市场学也是从美国开始的。 本节辅导重点介绍营销学发展过程中产生的重要概念，以帮助学员掌握市场营销学的发展是社会实践的产物，营销学的理论发展的标志就是营销概念的产生、发展和完善，介绍重要概念时结合社会实际生活案例分析，进一步阐述学习市场营销学的重要性。通过重要概念的介绍，使学员对教材体例、内容、结构有所掌握。 市场营销学的产生与发展 初创阶段（19世纪末~20世纪30年代） 形成阶段（ 1931年~第二次世界大战爆发） 发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） 完善阶段（20世纪70年代至今） 1.初创阶段（19世纪末~20世纪30年代） 1912年美国哈佛大学 赫杰特齐 教授编写了第一本市场营销学教科书，标志着这个学科的诞生 但最初的内容仅限于 推销 与 广告 的方法。 2.形成阶段（ 1931年~第二次世界大战爆发） 1937年，全美市场营销协会成立。 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） 50年代的六个概念 60年代的重要概念 市场营销组合 1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念，确立了营销组合的12个因素。他指出营销学家将比经济学家（他们主要关心价格）、销售人员（他们关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等走得更远。 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 产品生命周期 乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念，对产品市场作了 开拓期、市场扩展期 和 成熟期 的划分。这个概念经多次修正，至今依然是一个使人们感到有趣和有争议的问题。 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 品牌形象 1955年西德尼·莱维提出了“品牌形象”这个概念。尤其为广告人员和公关人员所偏爱，它创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明了巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 市场细分 1956年温德尔·斯密介绍了一个内涵丰富的概念，即“市场细分”。一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。要求公司对市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上，把其视为一种战略。 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 市场营销概念 1957年通用电气公司的约翰· 麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，并称它为公司效率和长期盈利的关键。他认为，一个组织，脚踏实地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，最终使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何等不同凡响的见解！正如顾客所希望的。市场营销概念的重点从“以产定销”移到了“以销定产”。 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 营销审计 1959年，哥伦比亚大学的阿贝· 肖克曼让我们见识了“营销审计”这一概念。如此众多的公司被关在生产、产品或营销导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了，或正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 （一）50年代的六个概念 以上是50年代出现的六个里程碑式的概念，50年代被称为“金色的50年代”。 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） 60年代的重要概念： “高能的60年代” 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） 4P 组合 1960年，杰罗姆·麦克锡提出了著名的“4P组合”，即：产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、地点（PLACE）、促销（PROMOTION）。 （二）60年代的重要概念： 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） 营销近视症 1961年，西奥多· 雷维特发表了著名的“营销近视症”，他指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于他们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。 （二）60年代的重要概念： 3.发展阶段（二次大战后~20世纪60年代末、70年代初） 生活方式 1963年，威廉· 莱泽提出了“生活方式”这个令人着迷的概念。这一概念曾为某些社会学家所用，各种生活方式比社会阶层更