市场营销机会的开发与战略管理课件.ppt

武汉理工大学管理学院 （二）市场细分的层次 大众市场营销 细分市场营销 补缺市场营销 微市场 营销 市场细分的四种方式 （三）市场细分的标准 心理细分 地理细分 人口细分 行为细分 消费者市场 细分 标准 产业市场细分标准 购买方式 形式因素 客户情况 经营特点 个性特点 细分市场评估因素 企业能力 市场规模、 增长特性 市场结构 政治、社会 环境因素 二、确定目标市场 （一）评估细分市场 博 士 教 授 程艳霞 一 市场营销环境分析 二 市场分析与营销对策 三 细分下的目标市场及优势定位 目 录 第一节 市场营销环境分析 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 ——菲利浦·科特勒 （二）市场营销环境的特征 难于控制性 多变性 有限性 差异性 营销环境的基本特征 不均衡性 二、市场营销微观环境 （一）企业内部环境 （二）供应商 （三）中间商和服务商 （四）顾 客 （五）竞争对手 （六）公 众 三、市场营销宏观环境 人口 环境 经济 环境 自然 环境 政治法 律环境 社会与文 化环境 五种宏观环境 影响因素 四、环境分析策略 （一）威胁分析 威胁分析概念与内容 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。 高 低 大 小 出 现 概 率 影 响 程 度 1 1 3 4 2 2 3 4 （二）机会分析 机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。 高 低 大 小 出 现 概 率 潜 在 利 益 1 3 4 2 机会分析矩阵 1 2 4 3 （三）综合环境分析 小 机会水平 大 威胁水平 冒险 环境 理想 环境 成熟 环境 大 小 困难 环境 第二节 市场分析与营销对策 一、消费者市场与消费者购买行为 （一）消费者市场 消费者行为中的角色 发起者 使用者 购买者 影响者 决定者 消费者市场是指通过购买产品和服务，以满足消费需求的个人或家庭。 消费者市场的定义 消费者行为模式 营 销 因 素 ＊产品 ＊价格 ＊分销 ＊促销 其 它 因 素 ＊经济 ＊技术 ＊政治 ＊文化 购买者 特 征 ＊文化 ＊社会 ＊个人 ＊心理 购买决 策过程 ＊确定需求 ＊收集信息 ＊方案评估 ＊购买决策 ＊购买评价 购买者决策 ＊产品选择 ＊品牌选择 ＊数量选择 ＊时间选择 等等 （二）消费者购买行为 购买行为类型 复杂型 多变型 平衡型 习惯型 高 大 小 购买者参与度 低 品牌差异度 购买决策过程 确 认 需 要 来自内部刺激或外部刺激 收 集 信 息 个人来源、商业来源、公共来源 方 案 评 估 方案评价的方法、各属性的权重 购 买 决 策 受他人态度、未预料情况影响 购 后 行 为 顾客满意情况 二、产业市场与产业购买行为 （一）产业市场 产业市场是指通过购买产品或服务，并将其转售、租赁或供应给其他组织的组织市场。 产业市场的特点 市场结构 和需求 决策类型 和过程 购买单位 的性质 产业购买者的行为模式 营 销 因 素 ＊产品 ＊价格 ＊分销 ＊促销 其 它 因 素 ＊经济 ＊技术 ＊政治 ＊文化 影响产业购买者决策的因素 购买者决策 ＊产品或服务选择 ＊供应商选择 ＊数量选择 ＊交货条款和时间 ＊付款方式 购 买 组 织 购 买 中 心 购买决 策过程 （二）产业购买行为 使 用 者 决 策 者 购 买 者 影 响 者 门 禁 者 产业购买 行为中的 五种角色 产业购 买过程 产业购买决策过程 确认 需求 确定规 格要求 寻找 供应商 提出 方案 选择 供应商 常规订 货手续 购后 评价 描述 需求 四、竞争分析与竞争战略 （一）产业市场分析 波特的五力模型 替代品 竞争者 同行业竞争者 潜在 竞争者 供应商 购买者 （二）竞争者分析 识 别 分析竞争对手的步骤 评 估 选 择 识别企业的竞争对手 评估企业的竞争对手 选择进攻或规避的竞争对手 制定竞争战略 三种基本竞争战略 （三）竞争战略决策 成本领先 战略 差异化 战略 集中化 战略 1、基本竞争战略 2、基于竞争地位的竞争战略 　市场 　领导者 市场 挑战者 市场 追随者 市场 补缺者 第三节 细分下的目标市场及优势定位 对某一产品的需求、欲望、购买行为等基本相同或相似。 一、市场细分 （一）市场细分的定义 消费者或用户对某类产品相关属性方面的需求、欲望是有差异的，或其自身在购买行为、购买习惯等方面存在着差异。 通过市场调研，依据消费者的需要、欲望、购买行为或购买习惯等方面，将一个 异质市场划分为若干个相对来说是同质的细分市场。 同质市场 异质市场 市场细分