市场营销第2版教学课件ppt作者夏暎池云霞主编版本1第七章分销渠道策略课件.pptVIP

第七章 分销渠道策略第一节 分销渠道的作用与构成 一、分销渠道 (Multichannel Marketing) 的含义 分销渠道，指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的 通道，这个通道由一系列的市场中介机构或个人组成。 渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。 第七章 分销渠道策略第一节 分销渠道的作用与构成 二、分销渠道构成：传统分销渠道与分销渠道系统 第七章 分销渠道策略第一节 分销渠道的作用与构成 二、分销渠道构成：传统分销渠道与分销渠道系统 第七章 分销渠道策略第一节 分销渠道的作用与构成 二、分销渠道构成：传统分销渠道与分销渠道系统 （一）直接渠道与间接渠道 直接渠道：由生产企业直接将产品卖给用户，没 有中间商介入的情况。 间接渠道：含有一层或多层中介机构组成的分销 渠道，是消费市场上占主导地位的渠道类型。 第七章 分销渠道策略第一节 分销渠道的作用与构成 （二）长渠道与短渠道 没有中间环节的直接渠道最 短；中间层次或环节越多， 渠道越长。 第七章 分销渠道策略第一节 分销渠道的作用与构成 （三）宽渠道与窄渠道 渠道的宽与窄，取决于商品流通过程每 一层次选用中间商数目的多少。 宽渠道：企业通常选择许多批发商和零售商组 成分销渠道，以便分散的顾客都能方便地买到 商品。 窄渠道 ：企业在一个城市也许仅选择一家特 约店，因为其目标顾客不在乎购买是否方便。 第七章 分销渠道策略第二节 中间商 一、中间商的功能 中间商由专门从事商品流通经营活动的企业和个 人组成，他们的基本职能是作为生产和消费之间 的媒介，促成商品交换。 还有一种中间商称为代理商。他们与商业批发商 的本质区别在于他们对商品没有所有权，他们没 有独立的投资，不是经营商品，不是将产品买下 来，而只是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买 方，或在买卖双方之间牵线搭桥（如经纪人）， 因此，他们在商品分销过程中不承担风险。 第七章 分销渠道策略第二节 中间商 二、批发商 1．商业批发商 2．代理商和经纪人 3．生产企业的销售机构 4．大宗商品的专业批发商 二、批发商 代理商与商业批发商相比有以下显著区别： （1）对所经营商品没有所有权，与商品买方或卖方是代理关系，而无买卖关系。 （2）商业批发商通过商品买进卖出，赚取购销差价，扣除商业费用后的所得为利润；代理商在买方卖方之间牵线搭桥，自己并不实际买进卖出商品，故所得为佣金。 （3）代理商的经营范围一般较小，专业性较强，更不会承担商业批发商那么多的职能。 代理商和经纪人在一项交易中只能代表买方或代表卖方，不能同时代表买卖双 方，一些经纪人则哪方也不代表，只在买方卖方之间起牵线搭桥作用。 代理商根据委托人的不同，可分为制造商代理、销售代理商、采购代理商等。 计划经济体制时，我国明文取消了代理商和经纪人，随市场经济的建立和发 展，代理商和经纪人已在流通领域合法存在，并有很大发展。 第七章 分销渠道策略第二节 中间商 三、零售商 零售商 (Retail Trader) 凡以零售经营活动为主业的企业或个人称之为 有门店零售主要有以下几种经营形式： （1）百货公司。 （2）专业商店。 （3）超级市场。 （4）超级商店和联合商场。 （5）批发俱乐部。 第七章 分销渠道策略第三节 分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品特点 （1）鲜活易腐产品应尽量减少中间环节，采取最短的渠道， 尽可能不经过批发环节，由生产者自销或直达零售商店，最 多只经过一道批发环节。 （2）技术性强的产品，特别是使用面窄的或专用的设备，宜 于生产者和消费者（或用户）直接见面，尽量减少中间环节。 第七章 分销渠道策略第三节 分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品特点 （3）单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代 销商的样品间销售。 （4）单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品可由生产者自 销，或只通过零售商。 第七章 分销渠道策略第三节 分销渠道的设计与管理 （5）产品生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同。处于介绍期的新产品、新品牌往往需要生产者自己派人奔走各地，开拓市场，打开销路；成熟期的产品，大批量投入市场，则需要通过中间环节。 （6）某些具有传统特色的产品，如特殊风味的食品、花色式样复杂多变的鞋帽等消费品，宜采取前店后厂，自产自销的经营方式。 第七章 分销渠道策略第三节 分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道选择的因素 （二）生产情况 （1）生产的集中和分散程度影响渠道类型的选择。 （2）生产力布