市场营销第2版教学课件ppt作者夏暎池云霞主编版本1第六章定价策略课件.ppt

第六章 定价策略第一节 价格综述 一、价格构成 1．企业价格中的成本 成本：指生产经营过程中消耗的物质 资料价值和人工报酬之和，是企业必 要的资金垫付。 第六章 定价策略第一节 价格综述 2．企业价格中的流通费用 流通费用：指商品在从生产领域转移到消费领域的整个过程中所支付的一切 物质费用和人工报酬的总和。 (直接费用、间接费用） 第六章 定价策略第一节 价格综述 3．企业价格中的利润和税金 利润和税金是劳动者在商品生产过程和流通过程中 为社会劳动所创造的价值的货币表现，是商品价格 超过生产成本和流通费 用的余额。 第六章 定价策略第一节 价格综述 二、影响产品定价的因素 1．市场供求状况 （1）供=求 价格基本稳定 供求 价格呈现上涨趋势 供求 价格呈现下降趋势 （2）需求弹性 2．生产成本 3．市场竞争 4．社会环境 5．消费者的心理因素 6．其他营销组合因素 第六章 定价策略第一节 价格综述 第六章 定价策略第二节 定价方法 一、成本导向定价法 1．成本加成定价法 即企业在其单位成本基础上加上预期利润，作为单位产品价格，其计算公式为： 单位产品销售价格 = 单位总成本× （1+ 加成率） 第六章 定价策略第二节 定价方法 一、成本导向定价法 2．目标收益定价法 即根据企业总成本和预期销量，确定一个目标利润率，作为定价的标准，其计算公式为： 单价 = 总成本× (1+ 目标收益率 )/ 销量 第六章 定价策略第二节 定价方法 一、成本导向定价法 3．损益平衡定价法 即根据固定成本与变动成本的不同运 动形态，采取盈亏分界点分析法来确 定产品价格。 第六章 定价策略第二节 定价方法 一、成本导向定价法 4．边际成本定价法 又叫边际贡献法，即企业不考虑固定成本，只根据变动成本制定价格 , 而以预期的边际贡献补偿固定成本 , 获得收益的定价方法。边际贡献是指企业每增加 一个产品的销售 , 所获得的销售收入减去变动成本的数值 , 即 : 边际贡献 = 价格一单位变动成本 由上式可以推出单位产品价格公式为： 价格 = 单位变动成本 + 边际贡献 第六章 定价策略第二节 定价方法 二、需求导向定价法 1．理解价值定价法 即企业以消费者对商品价值的认知和理解程度为 依据来定价，运用此方法，企业一般要提高消费 者对商品的效用和价值理解度，让他们在思想上 对产品形成一种价值观念。 第六章 定价策略第二节 定价方法 二、需求导向定价法 2．需求差异定价法 即企业根据市场需求的时间、数量、地区、 消费水平及心理等差异来制定产品价格。 按消费者、商品、地区、时间的差异， 分为以下几种： (1) 不同的顾客群，采用不同的价格。 如：对新老顾客实行不同的价格。 (2) 产品式样、外观、花色不同，其价格不同。 如：书的精装本和普通本，其价格不同。 第六章 定价策略第二节 定价方法 (3) 同一产品，在不同的地区，其价格不同。 如：体育馆位置不同，票价亦不同。 (4) 同一产品，在不同的时间销售，其价格也不同。 如：需求旺季的价格明显高于需求淡季的价格。 第六章 定价策略第二节 定价方法 三、竞争导向定价法 (1) 随行就市定价法 即根据本行业的平均水平作为定价依 据，它要求企业制定的产品价格与同 类产品的平均价格一致。 第六章 定价策略第二节 定价方法 三、竞争导向定价法 (2) 密封投标定价法 即在商品和劳务交易中，采用投标、 招标方式，由一个买主对多个卖主的 出价择优成交的定价方法。 第六章 定价策略第二节 定价方法 三、竞争导向定价法 (3) 拍卖定价法 它是卖方通过在拍卖市场上开叫和买 方竞争，将商品售予出价最高者的一 种定价方法。 第六章 定价策略第三节 定价的基本策略 第三节 定价的基本策略 一、新产品定价策略 撇脂定价策略 (Skim Pricing) 。 撇脂意指把牛奶上面的那层奶油撇出。 比喻在新产品上市初期定价比成本高 出很多，即是一种高价格策略。 第六章 定价策略第三节 定价的基本策略 优点：新产品上市需求缺乏弹性，定价高也不会减少 需求，价高使人们产生一种高档产品的印象。价格较高，可以通过降低价格策略排斥竞争者或扩大销售。 缺点：价格过高，丰厚的利润率，必然招来竞争对手，导致原有市场的丧失；价高也不利于开拓市场，甚至遭到抵制。 第六章 定价策略第三节 定价的基本策略 一、新产品定价策略 (2) 渗透定价策略 (Penetration P