广告创意2课件.ppt

第 五 章 创意思维与表现策略 拥抱创意时代 创意时代 创意产业 创意阶层 创意传播 创意时代 资本的时代已过去，创意时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！”　　 ——未来学家托夫勒 创意产业 第一类:文化艺术 包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等。 第二类:创意设计 包括服装设计、广告设计、建筑设计等。 第三类:传媒产业 包括出版、电影及录像带、电视与广播等。 第四类:软件及计算机服务 包括软件开发、系统设计、动漫游戏设计、软件 维护、信息服务研发等。 创意阶层的崛起  “创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。” ——美国经济学家理查弗罗里达《创意阶层的崛起》 “中国诞生了一个新的阶级，叫创意阶级。 ” ——中国创意产业联盟副秘书长傅晶 像上帝那样创造，像国王那样指挥，像奴隶那样劳作。 一、经典创意法与广告大师 二、创意思维与创意过程 三、广告诉求与表现策略 广告创意是广告人员在对市场、产品和消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 一、经典创意法与广告大师 “当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手污泥 .” －－李奥·贝纳 一、经典创意法与广告大师 1、李奥·贝纳的固有刺激法（内在戏剧性） 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论（独特销售主张） 3、大卫. 奥格威的品牌形象理论 4、屈特和莱斯的定位理论 5、 威廉· 伯恩巴克的ROI理论 5、 ROI理论（关于“如何说”的表现哲学） 关联性(Relevance) 原创性Originality) 震撼力(Impact) “十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西在改变，一个传播人应该注意不变的人性，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便成功，没有这样，他便失败。” －－伯恩巴克 二、创意思维与创意过程 1、创意过程 ☆收集资料 ☆分析资料 ☆酝酿阶段 ☆顿悟阶段 ☆验证阶段 二、创意思维与创意过程 2、创造性思维的基本方法 ☆发散思维与聚合思维 ☆顺向思维和逆向思维 ☆垂直思维与水平思维 发散思维 一个概念的放射性思维训练方法： 用文字表述搭架→在创意闪光处加入图形→在多个图形的关联上加入语言 逆向思维 “当你光临布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至，随便阅读，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。” 水平思维 垂直型思维方式 在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。 水平型思维方式 不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。 ? 甲从乙处借了一笔债，无法偿还，得去坐牢。 乙是高利贷者，他想娶甲的女儿做老婆； 姑娘至死不从； 乙对姑娘说了个解决的办法：“现在我从地上捡起一块 白石子、一块黑石子，装进袋里由你来摸。如果你摸出白石 子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就 得和我成亲”； 说完，就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。然而，这个 动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办? （1）拒绝摸石头 （2）揭穿乙捡起两块黑石子的诡计； （3）不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。 “90分钟演讲”扭转奥运困局 ——1984年洛杉矶奥运会的神奇故事 二、创意思维与创意过程 3、常用创意技法 ☆九宫格法（曼陀罗法） ☆头脑风暴法 ☆检核表法 曼陀罗九宫格 日本「の」字形 （今泉浩晃） 默写式头脑风暴法（635法，德国创造学者鲁尔巴赫 ） ☆6个人、5分钟为一个单元、每人填写3个设想 ☆把卡牌传给右邻，在下一个5分钟内再写3个设想，依此进行半小时，传递6次得出108种设想 ☆筛选评估 卡片式头脑风暴法 ☆明确主题、确定3-8人、每人发