广告学-2课件.ppt

广告学 重点内容 广告的类型一共有四种： 1、商务型广告 商务型广告是传递商品信息，促销信息，旨在引起公众产生消费欲望和购买行为的广告。 商务广告以推销为目标。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。 2、服务型广告 服务型广告就是以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。 服务型广告策划特点： （1）广告的内容主要靠消费者的感受才能体会到。 （2）把握消费者心理的过程，使消费者在消费之前就产生满足的欲望。 策划服务型广告时应该注意以下要求： （1）注重利他性 （2）注重感动性 （3）注重竞争性 3、社会型广告 社会型广告是指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定的广告，主要表现以公告形式。 社会广告具有一下特点： （1）执行上权威性 （2）时空上具有宏观性 （3）逻辑语言的理性化 4、公益性广告 公益性广告是指以宣传社会 人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为 主题内容的广告形式。 广告的虚假与区分 界限一：两类广告的前定语—“夸张”和“虚假”的定义区别。 夸张是在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法。虚假是指假的不真实，与实际不相符的。 界限二：“虚假广告”和“夸张广告”在广告层面上的区别 第一 ， 两者的表述基础不同 “夸张广告”以真实为基础，是在实际存在的基础上进行“夸大”，是“表象”假而“本质”真。存在的基础上进行“夸大”，是“表象”假而“本质”真。 “ 虚假广告”则不同，它缺乏现实基础，纯粹是随意编造，将“没有”说成“有”，将“假的”说成“真的”。两者间的广告信息起点是完全不同的。 第二，两者的目的不同。 夸张广告是一种常见的广告润色方法，其目的是增加语言和画面的表现力和感染力， 给消费者留下深刻的印象，本质不是欺骗和误导消费者，而是让某则广告能在众多的广告中脱颖而出。 虚假广告则不同，其目的就是靠欺骗消费者，从中牟利，其本质就是一种欺骗行为。 第三，两者的表现特征不同。 “夸张广告”是为给人印象深刻而故意的“夸大其词”；“虚假广告” 则是企图误导别人而隐性的“无中生有”。 ” 夸张广告是可以在真实的体验之前通过普通常识来判断出的，而虚假广告却只能由某些特定的知识来判断。 界限三：消费者对于“夸张广告”和“虚假广告”的需求区别。 夸张广告是可以通过普通的常识来进行判断的，消费者已经知道他的“假”了，所以本身就没有追求其的“真” 。 而对于虚假广告，消费者需求的是广告中所号称的“真”， 因消费者不可能具备各方面的特定知识，所以对于虚假广告的误导和诱惑，他们是认为其真而去求其“真“，只有在使用之后才能判定其的真假。 影响注意稳定性的因素有如下三个方面： 1.注意对象的特点 注意对象本身的一些特点影响到注意在它上面维持的时间长短。一般来说，内容丰富的对象比单调的对象更能维持注意的稳定性。 但并不是说事物越复杂，刺激越丰富，注意力就越稳定。过于复杂、变幻莫测的对象反而容易使人产生疲劳，导致注意的分散。 2.主体的精神状态 除了外部刺激物的特点之外，个体的主观状态也影响注意的稳定性。一个人身体健康，情绪良好，精力充沛，就会在学习和工作中全力投入，不知疲倦。相反，一个人处于失眠、疲劳、疾病状态，或者情绪受挫的情况下，注意无法保持稳定，活动效率也会大大降低。 3.主体的意志力水平 注意的稳定性实际上就是保持良好的有意注意，因此也需要有效地抗拒各种干扰。主体具备坚强的意志力，就可以战胜各种困难，克服自身缺点和不足，始终如一地保证活动的进行和活动过程的高效率。 新媒体的出现具有两个明显的特征： 第一个特征是形式。 形式要从两方面来看，一是终端形式，二是表现形式。 第二个特征是技术。 广告行业由四部分构成 第一部分：广告主 广告主又叫广告客户，是那些对自身和产品进行宣传的企业， 第二部分：广告公司 广告公司是为客户的广告和促销材料进行策划，创作和工作准备的组织。 第三部分：广告下游公司 主要包括摄影工作室，图片社，印刷厂，数字处理公司、色彩胶片分色厂、录影制作社、因特网设计师等所有协助广告主和广告公司准备广告材料的公司，以及，配合广告主和广告公司的咨询公司，调查公司，其他专业服务公司。 第四部分：广告媒介 他们主要靠出售时间-是指电子媒介上的时间，和版面-是指印刷媒介的版面，向广告主的目标受众传递广告信息。 广告调查的作用 广告调查主要有四方面的作用。 1、及时了解市场，掌握市场信息，为企业编制生产和经营计划、制定科学的经营决策提供依据。 2、通过对市场调查，可以很好的了解受众，以便提供更好的产品和服务。 广告调查加强了广告主和受众的联系，广告主可以借助广告调查来进行改进，生产出让消费者更加满意的产品，