广告学-4课件.ppt

一、广告市场的概念(理解) 一、广告市场的概念 （一）广告市场的几种“说” 时空说——进行广告活动的场所。 经济说——作为一种特殊商品建立在交易主体不同的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系的总和，这种交换关系的形成由广告消费价值规律、广告供求关系决定。 管理说——作为一种特殊商品对需求的满足过程。 社会说——广告市场的形成和运作会涉及到社会生活的方方面面，并受到社会因素的重要影响。 一、广告市场的概念 （二）广告市场的界定 1.广告市场是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上的交换关系。 2.广告市场的形成具有若干基本条件。广告主作为买方主体存在欲望；广告经营者和发布者构成卖方主体能够提供满足需求的产品或服务；广告受众作为价值镜和参照物；达成交易通过一定的条件如价格、时间、空间、服务方式等。 广告市场的发展是一个由买方决定，而由卖方推动的动态构成。 (三)广告市场的影响环境 广告市场的影响环境指市场经营活动不可控制的因素和力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。 1.市场环境 一般市场环境：影响广告经营活动的整体性、宏观的环境因素。包括政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等 特殊市场环境：指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。 2.传播环境 媒介因素 受众因素 二、广告市场的构成（重点） 1.广告主：扮演“买方”的角色，其市场需求是整个广告市场活动展开的基点，居于市场的主导地位。 2.广告公司：居于核心地位。广告公司的专业水平，标志着一个国家广告业的发达程度。 3.广告媒体：广告信息的发布者，起到重要的渠道作用。我国媒介要实现媒介角色的转换，即由“媒介时代”走向“广告代理业时代”。 4.广告受众：是整个广告活动的终点，是广告的重要评价者。受众对广告活动的对应态度，直接影响广告市场的发展，影响广告活动的成败和广告效果的好坏优劣。 三、广告市场的运作机制 1.本质：广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制 2. 广告市场运作机制的特殊性 1）存在双重代理和双重交换关系； 首先，广告主与广告公司之间构成第一层代理关系，广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务； 三、广告市场的运作机制 2. 广告市场运作机制的特殊性 其次，广告公司和媒介之间形成第二层代理关系和交换关系。广告公司代表广告主向媒介购买资源（版面或时段），媒介交付广告公司代理佣金。 2）广告商品价值实现过程的特殊性 媒介发布的广告信息与消费者之间的交流 第二节 广告环境 一、广告环境的概念 二、广告环境的构成 三、广告环境的作用 四、广告环境 五、中国的广告环境 一、广告环境的概念 广告环境——广告活动所处的环境，指影响和制约广告活动开展的战略、策略、计划实施的各种因素。 一、广告环境的概念（理解） 广告环境: （一） 广义的广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。 （二） 狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 二、广告环境的构成（重点） 广告处于一个三重结构的生存图景之中。 最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。 二、广告环境的构成 广告处于一个三重结构的生存图景之中。 第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。 二、广告环境的构成 广告处于一个三重结构的生存图景之中。 第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业” ）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告” ）、广告对客体（广告对象）的作用。 二、广告环境的构成 三、广告环境的作用（重点） （一）导向作用：广告的“外层环境”对 广告行业的发展起着导向和促进作用。 （二）规范作用：广告的“内层环境”对 广告活动的运作起着规范作用。 （三）保障作用：广告的“核心层环境”对 广告活动的效果实现起着保障作用。 四、广告环境 广告文化环境 （一）广告的文化环境的构成 广告文化环境 （二）文化环境对广告作用 1．广告与社会文化环境互动的特殊性。 2．社会文化环境对广告的影响。 （1）社会文化环境对广告发生作用的途径。 （2）社会文化环境作用的层面。 （3）社会文化环境作用的内容。 文