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广告学 广告学 广 告 学 第七章广告经营与管理 第七章广告经营与管理 第一节 广告管理概述 第二节 广告管理的主要内容和方法 第三节 广告代理制度 第四节 广告公司的经营与管理 第一节 广告管理概述 一、广告管理的概念 二、广告管理的特性 三、广告管理的必要性 四、广告管理体系 一、广告管理的概念 广告管理（重点） 宏观和微观 宏观管理的概念 广义 对从事广告宣传活动的组织、人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织、社会舆论和道德规范。 狭义 工商行政管理部门依据《中华人民共和国广告法》等法规对广告活动进行监督、检查、控制和指导。 对象 广告经营单位 必须经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管理局申请登记 必须严格按照国家法规和广告管理条例 广告主 真实客观地发布广告 持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范围发布广告 广告产品 具有相应的证明，如食品要符合《食品卫生法》等 比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素特别多 瑞士则只有当含量始终不变的情况下方可 荷兰在糖果上必须出现牙刷 广告媒体 原则：真实、简明、大方、美观，符合国情和民族习惯，有利于精神文明建设 报刊：版面不宜超过1/8，专业不易超过1/3 印刷：报当地工商行政管理部门审核批准 电视：不宜超过8％，并不可中断节目 电台：不宜超过6％，并不可中断节目 二、广告管理的特性 （一）行政性 （二）强制性 （三）广泛性 （四）综合性 三、广告管理的必要性 （一）规范广告活动 （二）保证广告业健康发展 （三）保护消费者合法权益 （四）维护社会经济秩序 （五）加强社会主义精神文明建设 四、广告管理体系 （一）广告协会、学会 （二）广告协会联盟 （三）ABC组织 （四）世界广告行销公司WAM （五）广告管理机构 第二节 广告管理的主要 内容和方法 一、广告管理的主要内容 二、广告管理的方法 一、广告管理的主要内容（重点） （一）对广告主的管理 （二）对广告经营者的管理 （三）对广告发布者的管理 （四）对广告信息的管理 （五）对广告收费的管理 （六）对户外广告的管理 对广告经营者的管理 对广告经营者的审批登记管理； 广告业务员证制度； 广告合同制度； 广告业务档案制度； 广告经营单位的年检注册制度。 对广告发布者的管理 对广告发布者经营资格的管理 ； 对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 ； 对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理 。 对广告信息的管理 对广告内容的管理 ； 对广告表现的管理 。 我国的宏观广告管理 主要法规 －1982年：《广告管理暂行条例》及《实施细则》 －1987年：《广告管理条例》及《实施细则》 －1994年10月27日：《广告法》由八届人大常委会第十次会议通过 －其它：《印刷品广告管理办法》，《店堂广告管理暂行办法》，《烟草广告管理暂行办法》 1、法规结构 适用范围：境内所有广告活动 －地域：领土内，地方性法规 －对象：自然人和法人 －时间：95年2月1日后 1、法规结构 行为规则：可以作什么和不可做什么 －义务：广告主提供事实、合法证明文件，经营者查验和核实 －禁止：如国旗、国歌等，国家机关和工作人员，国家级最高级等，淫秽迷信宗教暴力等 －授权：当事人不服可以在15日内申请复议 制裁措施：违反《广告法》等法规的后果 2、对广告主的法规管理 通用法规 －内容：真实、合法、健康 －原则：守法、公平、诚信 －准则：对内容和形式的基本要求 特殊法规 特殊法规 1）药品、医疗器械广告 凡用于人体疾病诊断、治疗、预防，调节人体生理功能或替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及其相关物品均属医疗器械。 药品、医疗器械广告的禁止性规定： 含有不科学的表示功效的断言或者保证的； 说明治愈率或者有效率的； 与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的； 利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的； 法律、行政法规规定禁止的其他内容。 下列医疗器械，禁止发布广告：（医疗器械广告管理办法） （一）未经国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局或同级医药行政管理部门批准生产的医疗器械； （二）临床试用、试生产的医疗器械； （三）已实施生产许可证而未取得生产许可证生产的医疗器械； （四）有悖于中国社会习俗和道德规范的医疗器械。 医疗器械广告不得出现下列内容：（医疗器械广告管理办法） （一）使用专家、医生、患者、未成年人或医疗科研、学术机构、医疗单位的名义进行广告宣传； （二）使用“保证治愈”等有关保证性的断语； （三）有与同类产品功效、性能进行比较的言论或画面、形象； 医疗器械广告不得出现下列内容：（医疗器械广告管理办法） （四