广告学-9课件.ppt

第九章 广告策划 一、教学目的与要求 了解广告策划的含义与原则 理解广告策划的主要内容与工作流程 掌握广告策划书的编制方法 二、授课课时：2学时 伴随着市场经济的发育和成长，在我国目前有一个新兴起来的智慧型产业，叫做策划业。在美国从事策划工作的初级人员年薪在5万美元左右，中级人员在10-15万美元左右，高级策划人员在15-30万美元左右。 在国内从事策划职业的中级人员普遍年薪过10万元。不少成功策划大师取得策划项目收益达到数拾万元甚至超过百万元也屡见不鲜，诱人的高额薪金收益以及广泛的就业前景，使得策划师已成为超越MBA成为在我们国内炙手可热的“黄金职业”。 咨询策划业是伴随着市场发育和成长而新兴起来的智慧型产业，随着社会发展的需要，成就了咨询策划业兴旺的必然。它的产生与发展不仅反映了全球一体化和信息时代的社会分工需要，而且也意味着中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式开始转向借用“外脑”的作用进行更科学的决策新思维，对此身兼“外脑”的职业策划人，正处于“外脑革命”的催长发育期。 第一节 广告策划概述 广告策划作为一个概念并用于实践的历史并不 长，但策划的存在及运用却有着悠久的历史。策 划学者们认为：人类社会的发展史，就是人类进 行策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造 自然环境到治理国家、振兴民族，从人际交往、生 存竞争到外交往来、两军对峙，从经营企业、开拓 市场到发展事业、繁荣文化……无不需要审时度 势、运筹帷幄。 第一节 广告策划概述 “三思而后行” “凡事预则立，不预则废” 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？《孙子兵法》 用兵之道，以计为首 先谋后事者昌，先事后谋者亡 运筹帷幄之中，决胜千里之外 广义上属于出谋划策 策略规划的策划范畴 第一节 广告策划概述 中国的智慧经典是全世界现代商务思想库的重要组成部分，《周易》 、《孙子兵法》、《三十六计》、《资治通鉴》、《三国演义》等都是经典智慧作品。 在古代无论是中国还是外国，策划思想最早体现在军事活动中。从春秋争霸到三国演义，从十字军东征到滑铁卢战役等，此后，策划思想被广泛运用到政治经济文化领域。 “乒乓外交”、“海湾战争”、希望工程、“国策的总策划人”（杨振宁称邓小平） 第一节 广告策划概述 焦作市某矿泉水厂在市场推广运作过程中，准备投入60万元，扬言要打开并占领焦作市场。结果呢？投入的60余万元市场开发费几乎全“打了水漂”，最后只收回不足3万元的销售款项，该厂有极为明确的目标市场——焦作市场。 惨败原因在于：在确立目标市场的同时，没有很好地进行整体广告策划，没有明确研究目标消费者的媒介接触习惯，没有在策划好广告资金的数额和分配以及广告媒体的选择与搭配下功夫。在投入广告费用时，没有遵循“围绕靶子打枪”的原则，选择针对性强，覆盖率适中的地方性媒体——如焦作电视台，而是盲目地选择了河南电视台，虽然该电台覆盖面大，但却造成了目标消费群的流失。 第一节 广告策划概述 这种因媒体选择不当而造成的流失，反映了该企业对广告策划认识的不足和媒体操作的不当，因此可见，只有在策划基础上的基金投入，才可能带来效益，否则，只会像该企业一样白白地让资金付诸东流，惨遭亏损。 一、策划的概念 “策划”作为一个科学的概念，是在二十世纪五十年代提出来的,最初被运用在公共关系方面，其后伦敦BMB广告公司的创始人斯坦利·波利特于60年代在广告领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。 中文词源：“策”同“册” 古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”。 如今，“策”已演变为“计谋”、“策略”之意。 “策划”中的“划”也是“计划”、“打算”之意。 由此可见 策划是与计谋相关的一种行为过程和方法系统 英文词源：源于战略中的计划“strategy”(战略、谋略、智谋）； 以后演变为“strategy”和“plan”(计划、设计、筹划）的组合。也有人翻译为“企划”。 事实上“策划”同“企划”属于一个概念。 “策划是一种程序，是针对未来要发生的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连接着现在与未来。 复旦大学的一位教授列出这样的公式：天时、地利、人和+策划=成功。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。 根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势、分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，这就叫做策划。 简言之，策划就是为行动谋划方案。 众说纷纭的策划定义 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程