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第九章　广告媒介 第一节　广告媒介的特征 一、报纸媒体 二、杂志媒体 三、广播媒体 四、电视媒体 五、户外广告媒体 六、售点广告媒体（即POP媒体） 七、网络媒体 八、直销广告DM（DirectMailAdvertising）—— 一种新型的广告 一、报纸媒体  报纸、电视、杂志和广播被称为“四大媒体”，故从报纸谈起。 （一）报纸媒体的优点 1、覆盖面广，阅读率高。 有的报纸读者达几百万，一些全国性的报纸具有很大的覆盖面。而且任何人都可以拿过手边的报纸翻开看看、阅读率极高 2、信息量大 报纸主要以文字为传播工具，而且多数报纸都是以日报形式出现，每份报纸至少有四个版，有的甚至达上百个版面。所以，报纸承载的信息量非常大。 3、信息传递迅速，实时性强 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。一般情况下，把广告稿交给报社广告部，一到两天内就可以见报。因此可以做时机性、季节性快速反应的商品广告。 4、表现方式灵活多样 报纸传播信息的方式多种多样，或图文并茂，或单纯文字，或诉诸理性，或诉诸情感，或情感交织。 5、权威性高 在我国，许多报纸是由党政机关部门主办的，在群众中拥有很高的影响和权威。广告刊登在一些全国性的报纸上，会增加人们对广告信息的可信度，广告可借此增加劝导效果。 6、主动阅读，选择性强 报纸广告的阅读较电讯广告更主动，所以较容易被记忆，读者对感兴趣的广告可反复阅读可能造成较高的记忆强度。 （二）报纸媒体的缺点 1、有效时间短 昨天的报纸今天就成了“隔日黄花”。所以报纸广告一般要连续刊登推出广告系列才比较有效。 2、注意度不高 通常报纸广告不会占据最优版面，如果广告本身表现形式欠佳，读者往往会忽略广告。 3、印刷难以完美，表现形式单一。 因受材质和技术的限制，报纸的印刷品难以达到专业杂志等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要元素，表现形式相对于其他印刷媒体的色彩斑斓，显然要单调得多。 （三）报纸广告的创意策略 1、体现新闻性特点，引起受众注目 可以通过采取类似新闻报道的形式刊登广告，可以收到较好的效果。 2、文案第一、图像第二 广告的标题应醒目、富有“新意”。正文应精简、准确，有针对性，能诱发消费者的购买欲望。图像可以起到很好的陪衬作用，可以提高观赏性，图文并茂，使读者更易于接受和理解信息。 3、采用悬念与系列性表达、增强吸引力 4、创造特殊版面、产生特殊效果 报纸广告的版面也不完全是固定不变的，有时候可在位置上突破传统，有时会产生意想不到的特殊效果。 跨版 通常有两种情况：一是两个版之间的跨版。另一种多是版面之间八分之一、四分之一两个栏的连接。 L形版面 指两个同等规格的版面相互连接，拼成正九十度的排列，形成一个“L”形。这种特殊的L形版面与内容的搭配将大大提高产品的特别性。 不规则版 即广告是不规则地分布在报纸的整个版面上，造成视觉上的不协调，形成不规则美，从而观众吸引的注意力。 反白 在正常的情况下，报纸印刷是白纸黑字。但将背景转换成黑色，而让文字(或图像)呈现白色。这样能够充分地体现主体信息，吸引更多消费者的目光。 装饰与留白 装饰，有时候是为整个广告版面而装饰，有时候则是为广告所要强调的信息进行装饰，目的都是为了让消费者更注意广告要让他们注意的内容。 留白就是报纸广告中不编排任何要素的部分 二、杂志媒体（一）杂志媒体的优点 1、读者阶层和对象明确 杂志的读者分类较细，专业性较强，这对于选择特定阶层的广告非常方便。比如说摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者为主。、 2、阅读率高、保存期长 许多杂志的阅读率是很高的。而且人们阅读杂志比阅读报纸要认真得多。另外，由于人们常有长期保存和传阅杂志的习惯，这就使广告实际被更多的人看到。 3、版面安排灵活 杂志在版面位置的安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页；在版面大小上有全页、半页、也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别；有时还可以做加页广告、多页广告 4、广告版面信息量大 可以对商品作详细的介绍，可以保存备查 5、美感好、引人注目 杂志印刷精美，用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究。一些希望通过商品外观、色泽来打动消费者的商品广告常选杂志作广告。 6、说服性强 杂志的受众有一定的忠实性，特别是专业性杂志，受众就是对这门专业感兴趣的人，忠诚度很高。这样的受众容易对媒介产生信赖感，对杂志上所刊登的广告信息比较容易被说服 （二）杂志媒体的缺点