广告学——第六章课件.ppt

广告学 Name：安书芳 TelEmail:asf103@126.com 第六章 广告信息策略 【学习内容】 第一节 广告信息构成 第二节 广告信息传播 第三节 广告信息处理 【学习目标】 1、掌握广告信息的构成。 2、理解广告受众对广告信息的处理过程。 3、了解广告信息的传播过程。 第一节 广告信息的构成 一、消费者认知反应模式 二、广告信息的构成 直接信息：有通用符号传达的广告信息，是广告表达内容的重点。 间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息，是从直接信息中拓展、延伸出来的潜在信息。 间接信息的价值： 1.引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 2.强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。 3.营造某种氛围，引发消费者的联想。 4.使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 第二节 广告信息的传播 广告信息传播模型 Source: 信源 Encoding:编码 Message: 信息 Should get attention, hold interest, create desire, and produce action (AIDA model) Medium:媒介，信道 Receiver: 接收者 Decoding: 解码，译码 Noise: 噪音 Feedback: 反馈 第三节 广告信息处理 一、信息处理的两种观点 传统模型： 另一种观点： 二、涉入理论 1.涉入的概念 涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度。 认知的关联性和个人重要性是特定状态下反应消费者精神状态的内部变量，也就是说涉入对象符合消费者自我、自身价值标准和目的的程度。 认知关联性和个人重要性由以下几个方面来表现： 自我表现的重要性 快乐的重要性 实用的关联性 购买不安 消费者涉入又与动机密切相关。 根据动机的特性，消费者涉入又可分为： 认知性涉入 情感性涉入 2.涉入的强度 消费者涉入强度是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度，一般用高涉入和低涉入来区分。 在涉入理论和大脑分工理论基础上，沃恩和贝格提出了著名的FCB矩阵。 基于涉入强度与产品类型的购买决策模型 3.涉入方向 消费者涉入方向是指心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动）。 基于品牌涉入与产品涉入的购买决策模型 4.消费者涉入模型 （1）主观性涉入 （2）持续的关联性和情境的关联性 （3）决定因素（消费者特性、产品特性、情境特性） （4）情境因素（购买环境、使用环境、社会环境等） 5.低涉入理论模型 克鲁曼认为： 低涉入广告的暴漏会引起受众知觉结构的变化。这种知觉结构的微妙变化，增加了受众另眼看待广告品牌的可能性，并触发诸如品牌都买的行为事件。然而，知觉结构的变化不能知觉导致态度的变化。 三、精细处理可能性模型 （一）理论的提出： 从某种角度来说，广告就是一种说服性传播活动，说服人们去使用另外一个品牌，说服人们改变原有的习惯，去跟随某种流行。说服就是通过给予接受这一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定方向改变。 在态度改变的研究领域，心理学家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍（John T.Cacioppo）在上世纪80年代提出精细加工可能性理（The Elaboration Likelihood Model）简称ELM。 （二）理论内容 1.广告刺激的信息处理有两种路径 中枢线路和边缘线路 2.两条路径的选择 广告刺激通过哪一条线路依据受众的认知处理深度而定。处理程度越深，中枢线路就占主导，当处理程度低时，边缘线路就成为处理广告内容的主要途径。 广告实现中枢处理作用必须具备两个条件： ①受众具备处理信息的动机。 ②信息处理能力。 广告实现边缘线路处理作用的条件： ①消费者不具备信息处理的动机和能力。 ②广告中存在边缘信息。 3.精细处理过程中消费者态度的变化 积极的、支持的认知会导致持久的、积极的态度的改变； 消极的、反对的认知会导致持久的、消极的态度的改变。 注意：两种认知结构的改变都是中枢线路作用的结果。 如果消费者的认知结构没有发生变化，广告内容的途径就转移到边缘线路上。 4.两条路径的作用效果 中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着强大的预测力。 边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度即使有所改变，也可能因时间的推移而逐渐回复原来的态度。 （三） ELM在广告中的应用 “重要的是，在给定的情境下，预测中枢路径是否可行，看视听者是否会付出努力。”