广告学专业导论课件.ppt

广 告 学 专业导论 文法学院 新闻传播系 第一部分 绪论 广告的定义，广告概念的流变 广告的分类（根据不同层次来划分广告） 广告的起源： 在英文中，人们常用Advertising指称广告这个英文单词来源于拉丁文Advertere——唤起大众对某种事物的在意，并诱导于一定方向所使用的一种手段 Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。 Advertising——完整的广告活动。 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 理解广告的概念：广告必须有广告主，广告借助媒介传播，广告不仅传播有形产品的信息，还包括服务和观念的信息，广告是有偿的，广告是由一系列活动构成的，广告是非人员的信息传播活动，广告是劝服性的信息传播活动。 广告概念的核心内容 广告必须有明确的广告主。 商业广告是有偿的。 广告是非人员的销售推广活动。 广告传播的信息，不仅是关于商品的，还包括观念和服务。 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 广告费用成为商品或服务成本的一部分 广告作品的发布是广告活动的组成部分 根据广告受众来分：消费者广告和商务广告 广告的分类 根据传播范围来划分： 地方性广告：地方性广告是针对本地的广告，地方性广告强调价格、地理位置以及营业时间等信息。在中国有大量的医疗广告、零售促销广告、餐饮广告是地方性广告。地方性广告有四种类型： 1、全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商或者地方分店，如上海大众在北京的汽车销售店。 2、经销多种品牌商品的店铺，如大洋百货、中百超市。 3、提供专业服务的机构，如美容院、医院、餐馆、银行、律师事务所等。 4、官方、准官方和非赢利性机构，如市政府、公益事业、慈善机构等。 地方性广告更加直接地面对最终消费者，为了建立与顾客的关系，为了得到良好的口碑，为了实现最终的交易，他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员推销等多种手段。 全国性广告：全国性广告通常是由产品生产商发布的，广告传播范围覆盖多个地区。通常，全国性广告主要是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商，诸如百货连锁店、通讯公司等，它们的主要目的是提升品牌知名度、树立品牌形象。 国际性广告：国际性广告通常是指在多个国家进行的广告。在经济全球化的背景下，越来越多的产品的销售市场从原产地扩大到了其他国家，这些国家可能在语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都存在差异。 广告的分类 根据广告媒介来划分： 报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、户外广告、直邮广告（DM）、电影植入式广告、POP（point of purchase焦点）广告 DM直邮广告 DHC直邮购物杂志：橄榄俱乐部 屈臣氏直邮广告： 广告的分类 根据广告功能来划分： 1.产品广告和企业广告 产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到的销售产品目的的广告形式。 广告的分类 2.基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告 基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求，不强调某个品牌。 选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点 广告的分类 3.直接反应广告和延时广告 直接反应广告目的在于激发消费者及时的反应。（传单广告） 延时反应广告通过形象和信息强调品牌优点，希望得到消费者认可。 广告的分类 根据产品生命周期划分： 产品生命周期——产品与其他任何事物一样，也有着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶段：导入、成长、成熟、衰退。 广告的分类 根据广告目的与广告效果划分： AIDMA法则——注意（Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action) AIDMA法则 1898年,刘易斯提出 Attention　“咦，那是什么？”——注意到商品广告信息。 Interesting“嗯，还不错。”——产生进一步研究商品的兴趣。 Desire “真想把它买下来。”——产生拥有商品的欲望。 Action“好吧，买！”——采取行动。 DAGMAR理论——为可测定的广告效果确定广告目标。 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 广告的分类 根据AIDMA法则和DA