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广 告 学 入 门 新闻传播系 何竞平 主讲 课程体系 第一章 广告及其演变历史 第二章 广告与社会关系 第三章 广告与市场营销 第四章 广告与消费者 第五章 广告公司与广告代理制 第六章 广告策划研究 第七章 广告效果与评估 第八章 媒体策略 第九章 广告创作 第一章 广告及其演变历史 第一节 广告的定义与演进 二、广告的定义 1．中外学者的定义 现代广告的定义： “广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。” ——中国广告界泰斗陈培爱教授 ，2005年 …… 2、威廉·韦尔斯（美）对广告的定义 广告是一种由特定出资人发起的，通过大众传媒开展的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。 ——广告的 6 要素： 1)有偿沟通 2)特定出资人 3)说服和影响消费者 4)大众传播 5)传播给大批潜在消费者 6)非个人化 三、广告的演进 四、现代广告业的主题 互动广告 整合营销传播 全球化 适当的细分市场营销 消费者力量 第二节 广告的类型与作用 1.按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告。 例：某护肤品广告 新天葡萄酒广告MV 2.按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告。 3.按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等。 4.按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告和地区性广告等。 1、营销作用 2、沟通作用 3、经济作用 4、社会作用 1、提供产品和品牌信息 2、提供引发行为的刺激 3、提供帮助回忆和强化记忆的信息 1、战略纬度：有合理的战略。即针对特定的受众，由特定目标驱动；信息经过加工处理后传达了受众最关心的内容，且使用最能有效到达目标受众的媒体。 2、创意纬度：成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记住的创意。 3、执行纬度：它们针对信息传递和受众的特点进行了正确的实施。 第三节 广告学的概念及其与相关学科的关系 1.概念 广告学是一门综合性的、边缘的独立学科，它 是研究广告活动的产生、发展规律的社会科学。 2.广告学的研究对象 （1）广告发布者 （2）广告文案、构图 （3）广告媒介 （4）广告接收者 （5）广告效果 3、现代广告学理论体系 1、广告学与传播学的关系 广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。两者的不同在于：传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。 2、广告学与心理学的关系 （1）联系：互相渗透和影响。广告学要借鉴很多心理学所提倡的实证的研究方法。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。 （2）区别：是不同领域与层次的学科。就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。 3、广告学与市场营销学的关系 4、广告学与社会学的关系 社会学原理在广告中的运用 （1）文化 （2）参照群体 （3）家庭 参照群体：对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体。 ——在参照群体影响下的广告策略： 1）使用专家形象进行诉求 2）使用典型消费者形象 3）使用名人进行诉求 4）利用群体的价值观进行诉求 本章小结 1、广告的定义（含6个要素、5个参与者） 2、现代广告业的主题 3、广告的类型、作用和职能 4、广告成功的要素（特征） 5、广告学的概念及其研究对象 6、广告学与传播学、心理学、市场营销学及社会学的关系 第二章 广告与社会关系 第一节 广告与社会责任 一、广告的社会功能 1、提供情报的功能 广告向目标受众提供各个方面的有用情报供其选择，目标受众可以从中得到经济、文化、教育、艺术、商品、服务等各方面的情报信息，然后根据自身的需要择取有用的情报信息。这是各类广告最重要、也是最基本的功能，其余的功能都是建立在这一功能的基础之上。任何广告如果不具备这一基本功能，其他的功能也就无从谈起。 2、宣传教育的功能 广告主可以对广告信息进行有选择的加工与提炼，来对目标受众进