广告学原理三课件.ppt

广告学 第三部分: 广告原理 目 录 第五章 大众传播学的相关理论 一、早期大众传播学研究的起源 二、大众传播的效果研究 三、大众传播学理论与广告传播的关系 第六章 广告学的基本原理 科学推销术:USP理论 形象科学理论 定位理论 认知理论与广告心理研究 6W+6O理论与消费者行为研究 五W理论与广告传播 第五章 大众传播学的相关理论 一、早期大众传播学研究的起源 四位传播学的先驱者: 政治学家哈罗德·拉斯维尔 社会心理学家保罗·拉扎斯菲尔德 心理学家库尔德·列文 社会心理学家卡尔·霍夫兰 大众传播学的奠基人: 威尔伯. 施拉姆 政治学家哈罗德·拉斯维尔宣传分析 美国的政治家，宣传分析的创始人 对传播学的主要贡献: 对宣传的定义: “广义的宣传，就是运用种种表态方式，以影响人们行动的技术.”或者是: “宣传就是运用实义的符号，以控制人们的集体态度.” 开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论. 提出了大众传播媒介的三大功能 :监督环境 ;协调社会各部关联以适应环境的变化;传递文化遗产 提出了5W模式，导致了传播学对确定效果的重视。 对政治宣传和战时宣传的研究代表了一种重要的早期传播学类型. 沃尔特?李普曼议程设置 政治学家，也是报纸的专栏作家 ,主要研究成就在于对舆论的研究 . 主要贡献: 出版了《舆论学》一书，成为传播学领域的奠基之作 “刻板成见” 影响受众的注意力分配: 媒体可以造就”集体认同”和”集体记忆”. 开创了“议程设置”的研究 社会心理学家保罗·拉扎斯菲尔德大众传播效果研究 是一位多学科研究者，也是一个青年社会主义者. 对传播学的主要贡献: 开创了媒体效果研究的传统，成为美国大众传播研究的占有统治地位的范式。 通过收集资料的方法提出了调查方法论，包括收集不醒目的测度、焦点访谈、三角策略以及各种资料分析方法。 创造了以大学为基础的研究机构的原型 . 创立了两极传播理论. 库尔特.列文（勒温）群体动力学 是柏林大学的实验心理学家,后到美国成为一名社会心理学家. 对传播学的主要贡献： 提出了传播中的群体动力说 :群体决定对于未来的行为具有某种‘凝固’的作用。 提出了“把关人”的概念 卡尔.霍夫兰说服研究 试验心理学家，获得耶鲁大学的心理系博士学位. 对传播学的主要贡献： 提出了“一面理与两面理”的理论. 侧重传播效果研究,在对媒体受众的调查研究中发现了最小的媒体效果 . 开创了“信息学习法”的方法. 大众传播学的奠基人: 威尔伯. 施拉姆 (1907-1987) 传播学领域的创始人,集大成者。 主要贡献： 创造了第一批被称为“传播”的大学单位 撰写了第一部传播学课程的教科书 授予了第一个传播学博士学位 开创了新的研究专业，诸如国际传播学、发展传播学以及研究电视对于儿童的效果等。 全面提出了第三世界利用大众传播事业促进社会发展的系统理论、发展战略和政策建议 .(ref.14) 二、大众传播的效果研究 1、早期大众传播的效果分析 “枪弹论”（“皮下注射器论”或“传送带理论”） 施拉姆的评价：“枪弹论”观点不是一种学者的理论，它虽然广为流传，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的发明。 继后，学者关于大众传播的效果研究没有给“枪弹论”太多的实证支持。 “火星入侵地球”广播剧引起的灾难传播研究 社会背景：经济危机的挫伤和二战前夕的阴影。收音机的普及。 现场播报的新闻采访方式流行（on the spot) 研究结果：为什么会有这么大的效果 ？为什么有人受到惊吓也有人没有受到惊吓？ 个人因素影响传播效果 研究在大众传播学上的重要意义 ：The study was one of the first challenges to the magic bullet theory. It opened the way to theories stressing selective influence. 民意选择：政治运动中的媒体 研究背景和形态：罗斯福执政期间的选举政治运动；针对伊县的受众调查：媒体的宣传运动效果研究。 研究结果： 大众传播对受众产生了三种不同的作用：Activation,强化选民现有的观点和态度；Reinforcement,使选民的态度进一步明朗化或产生微小的调整；Conversion,改变受众原有的态度，但这种作用很小。 不同的领导人对媒体的不同适应能力，影响了选民对其他们的支持态度 意外发现：面对面讨论是一个重要的政治影响力来源，人际间的这种交流在投票行为的引导上起着关键作用。 “两级传