广告学原理与方法课件.ppt

传播与广告 媒体与传播学院 文伟平 一、课程性质与设置目的要求 　　《传播与广告》是高等教育自学考试商务管理专业必修课程，是为培养商务管理人才掌握广告理论知识和实施技能而设置的一门专业课。 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究人类社会中大量存在的现象--信息传播。广告学与市场学，心理学，传播学，美学关系密切且相互渗透，因而它具有综合性。广告学又是一门独立的学科，有着其他学科无法取代的研究内容，它研究的重点是经济信息，市场信息的传播规律。 改革开放以来，随着社会主义市场经济的长足发展，我国广告业也有了迅速的发展，行业的迅猛发展，需要大量专业的高水平的人才来进行决策与运作，然而，我国广告人才的培养速度远远滞后于企业对广告人才的需求速度，广告专业教育问题也成为广告进军国际，与世界接轨的瓶颈。因此，广告人才的培养任务迫在眉睫。 设置《传播与广告》课程的目的是：培养广告理论研究和广告实践技能的人才，提高商务秘书和商务管理人员的综合素质。通过本学科的学习，使其具有广告学的基本理论知识和实践技能，提升综合知识水平，同时为以后进一步学习提高打下坚实的基础。为中国广告事业培养具有创新能力的高水平的国际化人才。 本课程选用厦门大学陈培爱着之《广告原理与方法》作为教材，其中二、三、四、九、十一、十三、十七、十八章应视为重点；五、十五、十六、十七为次重点，其余为一般章节。 第一章 广告导论 学习目的和要求 　　通过学习，要求认识广告的特点与定义，了解广告的分类以及和其他学科之间的关系。重点掌握广告学的理论基础 第一节 广告定义 二、广告的特性与定义 经济性广告 广义广告 非经济性广告 狭义广告 （1）广告是由特定的广告主通常以付费方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广活动。 （2）广告是广告主通过大众媒介进行，以付费方式进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的具有说服力的传播活动。 2．作用： 通告、诱导、教育（见教材的P4） 3．广告的本质特性（见教材的P4） ： 定义 广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。 　付出某种代价的信息 　 经过艺术处理的信息 　 传播媒介的重要作用 　 改变或强化人们的观念和行动 三、广告与宣传 共同点： 表现形式　传播现象 动机和目的　利己　 受信力　外力被动接受 不同点：　 广告付费，宣传不付费 广告需经过艺术处理，宣传则不一定 广告伴随商品经济产生，是一种推销手段，宣传多是政治手段 广告基本上是通过大众传播媒介给予公开发布，宣传的手段则更为广泛 四、广告与新闻 相同之处： 都是信息传播方式 都应用媒介作为载体，范围广泛，迅速及时 都要求真实可靠，取信于民 广告具有一定的新闻性，新闻也起了广告的作用 明显区别： 新闻具有鲜明的党性与阶级性，不允许任何主观想象，一般不重复播出，具有一定的权威性 广告主要是指导消费，可进行艺术加工，重复播出，并收取费用 第二节 广告的分类 一、按广告地区分类 世界性广告／全国性广告／区域性广告／当地性广告 二、按广告宣传的对象分（见教材的P9） 工商企业广告／贸易商广告／消费者广告 三、按广告内容和目的分 （见教材的P9） （一）产品广告 倡导广告（始创式广告）／竞争广告（比较广告）／提示广告（备忘式广告） （二）企业广告 企业声誉广告（宣传式广告）／售后服务广告 1．产品广告——向消费者介绍本企业产品的特性，目的是打开销路。 （见教材的P9） 2．企业广告 （见教材的P10） 企业声誉广告（宣传式广告）／售后服务广告 四、按广告内容涉及的领域分（见教材的P10） 经济广告／文化广告／社会广告／政府公告 五、按广告传播方式分类（见教材的P11） 视听广告／印刷广告／户外广告／销售现场广告／其他形式广告 墙壁广告 销售现场广告 其它的广告形式 第三节 广告学的研究对象 （见教材的P11） 广告发布者／广告内容／广告媒介／广告接受者／广