广告学原理第一章课件.ppt

广告的品位 对于什么造就了高品位我们都有自己的想法。不幸的是，这些想法千差万别，以至于为广告的品位制定一般性的指导原则是很困难的。不同的原则会得罪不同的人。品位问题与产品本身有关。某些产品的电视广告，比如新式牛仔裤、紧身衬裤、胸罩、泻药和女性卫生用品，比其他产品的广告更容易品位低下。今天关于品位的问题主要集中在性诉求、裸体、粗俗和暴力上虽然广告中对性的应用并不新鲜，但这个话题在如今却显得十分突出。 面对广告的品位问题，明智的举动是广告主需采取必要的调研，查明目标受众与大众人群的品位差异。因为除了目标众，大众人群也会看到大众媒体，因此怪异的品位是有风险的。 广告中的刻板印象 批评者们宣称，许多广告主对很多人群都持有刻板印象，尤其是妇女、少数民族和老年人。在广告中，刻板印象(Stereotyping)意味着以一种不变的缺乏个性的模式来描写某类人群。如：广告中女性的一成不变的青春靓丽形象、对种族和少数民族的偏颇观念、对同性恋群落的避讳，程式化等。 针对儿童的广告 儿童广告曾经是并且一直是广告行为中最有争议的主题之一。一项研究发现平均每个儿童每年要看4万个电视广告，随之一场争论也不断升温。一方倾向于对儿童广告实行管制约束，理由是儿童不具备评估广告信息和做出购买决定的能力。另外一方则反对管制约束，理由是他们相信许多自我约束机制已经存在，约束儿童广告的正确地方应该是家里。 有争论产品的广告 烟草近年来，广告业中最热门的话题之一就是要对某些产品加以限制，比如烟草、酒类、博彩等。限制那些被认为是不健康或不安全的产品，并非一件新鲜事，不少社会团体为此付出了积极的努力，并已经取得了一定的成效。 潜意识广告 一般而言，我们都认为我们是有意识地看见或听见信息。然而，通过某种在人们正常意识之下的方式传递信息也是有可能的。这种信息被看作是潜意识的。一则潜意识信息( Subliminal Message)以一种接收者没有意识到的方式进行传播。这常常意味着，这些符号太模糊或太简短，以至于消费者很难清楚地加以认识。 讽刺植入式广告的电影：《大腕》 2、广告的法律法规监管的范畴 广告的法律法规主要在以下五个方面对广告主的广告活动进行监管：欺骗、广告主张的合理依据、比较广告、证言和产品展示。 欺骗 欺骗性的广告是广告法律法规关注的一个主要方面。被视为具有欺骗性的活动包括：欺骗性价格、对竞争产品的错误批评、欺骗性的保证、含糊不清的言论和虚假证书。 广告主张的合理依据 广告主应该具备进行产品性能宣传的合理依据，否则就有接受法律法规调查的风险。 决定一个广告的声明是否合理要基于其事实基础。一般地说，要考虑下面的因素： （1）声明的类型和特点。 （2）产品的类型。 （3）错误宣传可能带来的结果。 （4）消费者对于该宣传的信任程度 （5）该声明证据的类型和易获取程度。 比较广告 广告主面临着这样的难题，那就是竞争者可能会歪曲他们的产品、价格以及其他特性。虽然没人认为竞争者可．以是完全客观的，还是存在一些指导性条款保护广告主免于不公正的比较。 证言 有一种很流行的广告策略，就是让一位代言人来证言一个品牌。证言（Endorsement）或证明(Testimonial)是消费者认为的确反映了某个人、某团体或机构的观点、信念或经验的广告信息。然而，如果消费者能合理地肯定一条信息没有反映代言人的观点，这条信息就不是一种证言。 产品展示 电视广告中的产品展示不能误导消费者。广告主所展示的内容必须准确地表现出来。这项对于食品广告来说特别困难，因为有些因素会影响产品，使它看起来令人没有食欲，比如温度较高的制作室灯光和拍摄广告的时间长短等。举个例子，因为牛奶在电视中看起来呈灰白色，所以广告主常常以乳胶来代替。问题在于，这种错误的展示是否会改善消费者心中的品牌形象，一般我们会按照具体情况来判断这是否属于欺骗行为。 3、社会责任和自我约束 除了法律法规的约束，广告主需要严格约束自己，一个有效的自我约束系统可以确保社会营销更容易成为现实。 社会责任的三个方面表现为： （1）自律：一个组织自行制定、使用和加强其道德规范。 （2）行业自律：一个行业制定、使用和加强全行业的道德规范。 （3）合作自律：一个行业自愿地请非业内人士参与该行业规范的制定、应用和加强。 立法 广告 受众保护制度 政府机构 媒体 有组织的群体 社会责任/自我约束 影响广告的约束性因素 五、营销视野中的广告 美国市场营销协会(AMA)把市场营销(marketing)定义为：通过计划和实施