广告学原理陈培爱编著课件.ppt

第三节 建立广告业评估体系 制订评价标准的基本要求是： （1）能较准确和有效地反映出测量对象的实际水平； （2）评价指标必须客观，要能进行定量描述； （3）对测量对象之间的差异能敏感地加以反映和区分； （4）应有利于进行长期的“动态观察”，并要有一定的连续性以便积累资料进行有关的科学研究； （5）评价方法的设计和评价标准的制订应具有科学性和可行性，即科学合理、简便易行。 第三节 建立广告业评估体系 那么，一家值得信赖的广告公司应从哪些方面进行评价呢？ 一、从广告主角度看广告公司 二、从媒体角度看广告公司 三、从管理部门看广告公司 四、广告公司自我考核 三、建立评估体系促进广告业发展 建立评估体系可能会引发不小的地震。它可能在广告业内部进行重新洗牌，使强者更强，弱者直至被淘汰，但它一定会得到许多强势广告经营单位的认可。 建立评估体系的关键要为人才流动保驾护航。广告行业是被定位为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术的服务性行业，如果不能吸引优秀人才到广告业工作，那么评估体系的建立是没有意义的。因此，制定统一的广告职业标准势在必行。 中国的广告人应当为自己的行业生存环境而奋斗，为提高自己的社会地位和作为“广告人”的尊严而奋斗。我们应该别无选择，要在创新与发展中把握广告业的未来。 第四节 中外广告监管体制比较 一、监管主体的差异 1、政府职能部门的监督管理 2、广告行业组织的监督管理 3、消费者的监督管理 第四节 中外广告监管体制比较 二、监管依据上的差别 1、广告监管法律体系 2、广告自律条例 第四节 如何提高企业广告投资效益 一、企业广告投资中的问题 第一，认为有了广告投入就会有收益，有了广告大投入就会有大收益。 第二，认为广告投入会增加成本，不利于销售。 第三，有较强的广告投入意识，但不知道钱该怎么花，造成广告费“浪费一半”的现象。 第四节 如何提高企业广告投资效益 二、企业广告投资的正确理念 （一）企业广告投入与营销各要素的优化组合 （二）寻求成本与效益的最佳平衡 第四节 如何提高企业广告投资效益 对此美国的经济学家朗曼于1971年提出了一个广告投资模式，该模式以图解方式向人们提示出广告投入量的不同水平对促进产品销售产生的不同的经济效益。 第四节 如何提高企业广告投资效益 （三）追求长期效果与短期效果的平衡 1、长期效果与短期效果 2、促销与长期效果 3、影响长期效果的因素 第四节 如何提高企业广告投资效益 三、如何评价企业广告投资回报率 投资回报率”英文为Return on Investment，缩写为ROI。广告的投资回报率指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。 广告投资回报率的概念不仅可以整合原有的衡量指标，而且可以针对新的情况解决问题。广告活动的目标既定，就可以用经济学的理论和方法来制定最优的广告预算，使广告投资回报率最大化。 第四节 如何提高企业广告投资效益 根据上述原理，对广告投资回报的评价应掌握以下几个原则： 1、改变陈旧的投资观念 2、确立目标收益 3、广告投资效用的考察标准 4、增加广告投入的长期效果 本 章 小 结 ? 广告经费是广告策划和广告运动的基础。企业应在市场中投入多少资金做广告，是一个复杂的问题，广告预算限定了策划者可以做什么而不能做什么。 在进行广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、企业的营销目标和广告目标、企业的外部环境因素和产品本身的特点来决定。广告预算的内容包括直接的广告费用和间接的广告费用。广告预算的方法有数十种之多，常用的有七种：销售额百分比法，利润额百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能额法和任意增减法。在框定广告预算之后，要针对广告策划各项目的要求，将广告预算进行策略性的分配，从而组织、协调、控制广告计划的实施。 广告的最终目的是为产品销售和企业利润服务的，企业家总是希望以最少的广告投入以实现既定的目标。 广告投资是一种生产性投资，它需要研究如何降低成本，取得最大的经济效益。广告投资的效用实质上是总体的、系统的而不是局部的，它必须在企业整体营销计划指导下做出。企业广告投入应在保持营销各要素的整体优化组合基础上，寻求成本—效益的最佳平衡点，使企业的广告预算能发挥最大的效益。 关 键