广告学教学课件ppt作者崔文丹第二章广告调查课件.ppt

第二章 广告调查 本章要点： 了解广告调查的概念和作用 掌握广告调查的内容和方法 导入案例 天美手机广告 20世纪60年代，美国计时公司是一家生产钟表的普通企业，其知名度显然无法同素有钟表王国之称的瑞士钟表企业相提并论，即使在美国国内，其影响力也极为有限。为摆脱困境，美国计时公司组织专门人员对美国手表市场进行了调查。调查结果显示，46%的手表购买者看中的是手表的优良质量和经久耐用；31%的人购买手表是为了某个纪念日或是用其他特殊用途，因而希望手表有较高档次，要尽量显得华贵；23%的人则要求手表的价格要低廉。当时，许多知名的手表生产企业只生产满足第二类消费者需要的高档名贵表，并由珠宝首饰商店经销。显然，这些企业的这种做法是在满足31%的手表消费者需要的同时，忽视甚至完全放弃了潜在的69%的手表消费群体。 有鉴于此，美国计时公司决定打破常规，把自己的经营目标转向这69%的消费群体，适时推出价格适中的天美手表，并将其放在一般消费者经常光顾的零售商店销售。不仅如此，美国计时公司还根据上述第一类消费者比较看中手表的质量和经久耐用的特点，有针对性地进行了一系列破坏性试验，让天美手表在多种激烈冲击条件下测验其运转情况：或将其绑在划艇运动员的膝盖上，或将其绑在高台跳水运动员的手腕上，或将其绑在赛马的马腿上，或将其放在快艇的船首......结果每次天美手机都安然无恙。上述破坏性试验及其结果见诸广告，在美国整整播出了20年，天美手表以其适中的价格和优良的质量赢得了广大消费者的喜爱，其销售量不断增加，知名度也越来越大，美国计时公司因此成为世界上最大的钟表生产企业之一。 天美手表广告正是借助了市场调查这一手段才能正确的把握市场的需求，从而获得巨大成功。 第一节 广告调查的概念和作用 一、广告调查的概念 二、广告调查的作用 案例链接 　　　　　　　　　　　　“千杯少”酒广告——相亲篇 　 四川酒多，酒的电视广告亦做得多，真所谓“披红挂绿、粉墨登场，各显神通”。“千杯少”酒是四川省资阳县宝莲酒厂的老产品，以往做过不少广告，但因做得一般化，而被淹没在众多的酒类广告中，效果不太好。怎样才能使“千杯少”酒的电视广告这次能脱颖而出呢？这就需要精心策划，并在创意上突出鲜明的个性。然而，好的广告创意不是闭门造车、纯艺术的追求，必须在艺术上能融洽商品特性，反映出购买者的心愿，在市场的剧烈竞争中能独树一帜。 　　宝莲酒厂通过广告调查后发现，“千杯少”酒价廉物美，是受大众欢迎传统的低档酒。无疑广告的宣传应定在低档的消费者层次上，同时“千杯少”酒主要消费对象地域也就在农村。因此，广告的宣传对象是农民，应该设法满足农民 的心愿，对准农民的审美观。最后，“千杯少”广告创作者决定不落旧套，另辟蹊径，以仿真的农民生活方式来构思广告的情节，使其具有浓厚的地方风采和民族习惯来向农民群众进行诉求，给受众以新鲜感和亲切感。“千杯少”酒的广告最后定位在农村“相亲”这点上。 　　当前酒的电视广告正热门于追求“洋气”“、古风”，而“千杯少”酒的电视广告，在广告调查的基础上，根据商品的特色、消费群体目标所在市场构成状况，具有创新精神，立意在风土民情上，着力于刻划乡土气息。正似“万绿丛中一点红”，给目标消费者（广大的低层次酒的消费者和父老乡亲们）极大的新鲜感和亲切感，取得良好的广告效果。 第二节 广告调查的内容 案例链接 美国土豆 　　　 20世纪70年代初，大批美国成年人忽然对土豆产生了极度的反感。造成了有史以来土豆销量的急剧下降。广告人对此进行调查，结果发现，人们所以讨厌吃并不是因为它的味道不好，而是因为怕吃了土豆发胖、而实际情况呢，土豆所含的热量比大米、肉类和面条等碳水化合物的热量还要少，几乎不含有脂肪、蛋白质等致胖物质，只是因为人们习惯上要土豆加上奶油吃，这样才使热量、脂肪、蛋白质等相对增加。广告人针对这种情况展开新的广告诉求。他们设计了两张广告宣传问画。 　　第一张广告画的标题是“土豆真的那么可恶吗?”文案为：“……你会不假思索地断定土豆是罪魁祸首，但事实并非如此。” 　　第二张广告画进一步用事实进行论证，用十分形象的手法、确凿的证据，解开了人们心中的疙瘩。 　　在以后短短的一段时间内，认为土豆会使人发胖的人数急剧下降，认为土豆很有营养价值的人不断上升，土豆的销量也迅速增加。 案例链接 大宝“我的俩宝，我的滋润”之网络调查 　　　 作为国内知名护肤品牌的大宝在2010年冬季重磅推出了主题为“滋润有俩宝，齐了”的市场推广和广告宣传活动，着重推广大宝SOD蜜和SOD滋润霜两款产品。经过在网络媒体的一轮投放，该广告在关注度和活动参与度方面都取得了十分良好的效果。这次新一轮的大宝调查问卷活动便是对上次”俩宝”投放情况的调研，以富媒体广告投放的方式，去获取之前广