广告学教学课件ppt作者崔文丹第十一章广告的效果评测课件.pptVIP

第十一章 广告的效果测评 本章要点： 　　1．广告效果的概念 　　2．广告效果的特征 　　3．广告效果的分类 　　4．广告投入与广告效果 　　5．广告效果的评估 导入案例 　　　 一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表在确立了红罐王老吉的品牌定位之后，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，然后企业大张旗鼓、诉求直观明确推出“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求。 　　　 在媒体选择上，红罐王老吉的媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，致使销量迅速提升。接着，斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段，这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入消费者视线，给人们留下深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 　　　 2003年，红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，增长了近4倍，并在以后几年持续高速增长，到2009年销量突破170亿元大关。 　　　广告的定位、广告媒体选择、广告设计等诸多要素都是影响广告效果重要因素，而企业做广告的目的就是通过广告宣传，达到推销产品，提升形象的结果。 第一节 广告效果的概述 第二节 广告传播效果的评估 广告效果指数 　　 广告效果指数（adverting effectiveness index，简称AEI法）。这个方法是在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商品的人数，按2×2分割成四个矩阵，（如表11-1），将矩阵中的变量代入以下公式，得出广告效果指数。 表11-2 广告效果指数计算表 相关系数 还可以用这个分割表计算出广告的相关系数，公式为： 其中：φ——为相关系数 a——为看过广告而购买的人数 　　　b——为未看过广告而购买的人数 　　　c——为看过广告而未购买的人数 　　　d——为未看过广告也未购买的人数 第三节 广告销售效果的评估 （二）市场实验法的运用 把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。 实验区的广告效果测评的具体运用，如下表所示： 费用销售率 用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。 其公式为： 费用销售增加率 用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差。 其计算公式为： * * 广告效果及其特征 （一）广告效果的含义 　　广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效果，心理效果和社会效果。 （二）广告效果的类别 1．按涵盖内容和影响范围划分 2．按产生效果的时间关系划分 3．按对消费者的影响程度的表现形式来划分 广告效果的特征 时间的滞后性 效果的积累性 效果的复合性 效果间接性 效果的层次性 广告效果测定的意义 广告效果的测定可以检验企业广告目标是否正确 广告效果的测定可以帮助企业选择有效的传播媒介 广告效果的测定可以帮助企业提高广告作品的质量 广告效果的测定可以帮助企业选择合适的发布时机 广告投入与广告效果 （一）“临限”程度和“最高销售点”理论 广告效果与广告投入之间的关系 （二）广告的投资回报率理论 当前在对广告投入问题的研究领域开始使用“投资回报率”（Return On Investment，缩写为ROI）这一比较新的评价指标。 提高广告的投资回报率的方法 1．进行合理的媒体及媒体组合的选取 为了充分发挥各类媒体在功能层次、覆盖面、表现力等方面的个性优势，企业往往选用多种媒体发布内容基本相同的广告。 2．注重媒体形式的创新 　 企业根据每一次促销的特点，进行媒体创新，