广告学教学课件ppt作者崔文丹第四章广告定位与广告诉求点课件.ppt

第四章 广告定位与广告诉求点 本章要点： 掌握广告定位的内涵与作用 了解产品定位理论的演进过程 掌握广告定位的基本方法与应用 掌握广告诉求对象与诉求重点选择方法 掌握广告诉求方式及应用策略 第一节 广告定位概念 一、广告定位的概念 定位是现代营销体系的一个核心技术，它主要是解决如何帮助企业产品在目标受众心中与众不同的地位，并且获得在同类产品中更大的竞争优势等问题的一种谋略。 二、广告定位的特征 广告定位的特征 案例链接 　　　 百事可乐面世后从未停止过广告，但是一直杂乱无章，营销一团糟，甚至曾三次请求可口可乐收购，直到有一天，它确立了“年轻人的可乐”定位，从此一切走上了正轨。可以看到，因为有了“年轻人”的定位，百事可乐的广告变得井井有条且富有实效。从流行天王迈克·杰克逊到瑞奇·马丁（在中国是郭富城和F4），从街头运动到校园音乐会，所有的传播都突出了“年轻人”的特性。现在除了餐饮业外，在零售市场百事可乐已超越了可口可乐。 　　　 可见，广告定位对于产品销售以及营销策略实施的决定性作用。一款新产品在推出之前，应确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。这里的定位，实际上就是要在顾客心中建立一个能与竞争对手明确区分的差异化的位置，以显示品牌的特性。百事可乐有了明确定位后，不仅在广告上宣传“新一代的选择”，其他营销策略也配合性地强化广告效果。例如，百事可乐口味偏甜、包装容量较大、价格更便宜等，都适宜于年轻人，全方位增强了广告效果，有利于建立“年轻人可乐”的定位和整体形象。因此，品牌定位能够使企业所有的营销活动目标更为明确，全部营销投入和品牌推广有了一致方向，这些与广告表现统一起来将形成全面综合效果，并在持续积累的基础上最终建立起强势品牌。 案例链接 　 中国有30%以上成人患有不同程度的脚廯，且多数人采用药物治疗。针对这一市场需求，1990年西安杨森推出“达克宁”抗真菌药膏，在不到一年的时间内，该药销量和销售额都居全国首位。西安杨森以企业形象树立品牌的广告策略，使“达克宁”首战告捷。然而，1992年下半年市场出现变化，中草药制剂“脚廯一次净”以治疗脚气无效退款的承诺刺激购买，很快成为“达克宁”的强劲竞争对手。西安杨森自然不甘示弱，多方谋求对策。在广告策划中公司认识到，在进攻性市场竞争面前，“达克宁”应拿出自己鲜明的再定位策略来克敌制胜。市场调查结果表明：脚廯很难根除，“脚廯一次净”虽有明显疗效，但只能扼制脚廯，使其暂缓发作，一旦不备就有可能反复，而患者最需要的是一种可以根治脚廯的药。“达克宁”抗菌药能够治本，恰恰符合患者需求。于是，诞生了一种既简单又奏效的再定位广告策略。电视广告创意以斩草除根的画面，结合广告语“杀菌治脚气，请用达克宁”，强烈的广告表现完成了整体诉求。进一步巩固达克宁的产品和企业形象。这条广告于1993年在10个省市电视台播放，1994年又连续播了30周。此间，“脚廯一次净”也同时持续登场，形成二虎争食的态势。经过一场广告大战，终于在4年的预定期内出现戏剧性转变，“达克宁”的再定位广告力挽狂澜，又将该药推上市场领导者宝座。 案例链接 　 传说古时一条街巷上有三个饭店，为了吸引说服更多的消费者来店就餐，有一家饭店就扯出条幅广告说自己是“全国最好的饭店”，第二个饭店见状，也不甘示弱，打出“本地区最好的饭店”。第三个饭店看到两个同行先后打出争夺消费者的广告，决定也来凑个热闹。他觉得两个同行的饭菜质量做得虽然还不错，并且都比较自信，但是广告宣传过于夸张，反而导致很多消费者很难相信。于是，他推出自己的广告“本街最好的饭店”，以一个诚实、可信的印象定位于消费者心中，从而博得了消费者的信任与惠顾……。 案例链接 　　 某洗衣粉在河南市场初上市时，召开了全省经销商会议，负责广告策划案审定的专家问该洗衣粉公司老总及其代理广告公司：此产品的特点是什么？答曰：此产品无磷且其价格是无磷洗衣粉中较为便宜的。然而据专家分析，该洗衣粉虽在无磷洗衣粉中价格相对低廉，但仍比正常洗衣粉昂贵。而且无磷洗衣粉的特点是不起沫，而我国消费者（尤其是县城、农村消费者）对于无磷问题并不十分关注，反而对起沫的洗衣粉感觉更好。因此，必须进一步挖掘其同类产品所没有货尚未宣传过的特点。经过反复的市场调查及对产品功能研究，在产品功能定位于“洁白、去污”的基础上，突出该洗衣粉的“杀菌”功能，广告语为“杀去内衣上的细菌”。实际上，任何洗衣粉都有“杀菌”功能，但专家认为，最重要的是其他厂家从没有这样说过，因此可以抓住这个细节大力宣传，果然不同凡响。它给人一种其他品牌的洗衣粉达不到杀菌效果的错觉。 第二节 广告定位理论 案例链接 　　　 1954年，MM糖果公司总经理约翰·麦克纳马拉（JohnMacNamara）来到罗瑟·瑞夫